私域增长秘诀&忠诚消费者增长运营拆解

3月21日新零售大会来到申城上海，携手『旺旺食品』『nice rice好饭』等本土知名零售品牌，与400多位零售商家一起探索如何持续提升零售利润增长！

2024年有赞新零售通过全年30场大会走向全国各地，为关注新零售实践和消费者运营的人员、提供一个学习交流的平台

旺旺说今年GMV有望翻倍，怎么实现？

作为「童年回忆」最具代表性的品牌之一，近年来，旺旺通过对「旺仔」IP萌化打造，活跃在互联网上，不仅让80、90后重获童年的快乐，也让新一代00后对这个形象产生了浓厚的兴趣。

而效果也体现在业绩上。据旺旺发布的2023上半年财报显示，其营收同比增长4.1%；净利润同比增长8.5%。实现真正意义的营收和利润的双增长。

这里面，旺旺私域业务的布局起到了非常重要的作用。

截至目前，旺旺集团通过与有赞的合作，在原有获客渠道的基础上，增加了包裹卡和广告投放两个新渠道，让商城访客数大幅提升，其中广告投放的 ROI更是达到 4.5；同时利用有赞 CRM 的营销画布等功能，旺旺对用户进行精细化运营，带来的增量占GMV的20%。

而随着与有赞新零售合作的逐步深入，以及对自身产品线垂直类目业务和产品的不断梳理，旺旺集团私域业务负责人周迎雪认为，如果能够持续坚持当下的打法，今年有望实现GMV翻倍。

1、多渠道获客，商城访客数增加15.3%

旺旺的私域经营用一句话总结就是，多渠道获客带来更多访客，用户精细化运营带来更多人买、买更多次。

过程中，除了做好获客，这意味着旺旺必须更加注重维护和提升现有客户群体的价值，并把客户留存（复购）率作为生意增长最重要的经营指标。

为此，旺旺采纳了「AARRR」用户生命周期理论模型，通过围绕目标客户构建互动和经营体系，确保消费者获得真正的价值。

异业合作方面，旺旺的常规做法是在爱奇艺、联通、腾讯视频等应用上，投放优惠券，用户点击优惠券，跳转至旺旺的H5商城，进行成交。

这样的异业合作方式，可以稳定为旺旺带来一个月5万的商城访客以及将近10万的GMV。

异业合作之外，旺旺集团上线了会员小程序——旺仔俱乐部，承载着全域会员的运营，集团在小程序的banner、金刚位、瓷片区以及信息瀑布流等位置做好跳转，让会员小程序最大限度的发挥用户拉新作用。

为了进一步增加用户流量和提升用户体验，旺旺新增了两个获客渠道：

包裹卡： 用户扫描包裹卡上的二维码，通过企业微信的活码欢迎语进入旺旺商城小程序。

广告投放： 在朋友圈进行广告投放，通过活动落地页吸引用户，最终导向旺旺商城小程序。

旺旺的包裹卡特别强调了主要利益点，如「0元」、「免费」等字眼，色调明显，LOGO突出，同时提供更多专属福利。这些策略有效提高了用户的加微率至10.6%，并在企业微信中沉淀了3.5万用户。

仅试行了3个月左右，旺旺企微沉淀的用户数达到了3.5万左右，加微率在10.6%左右。

针对沉淀在企业微信的用户，有赞提供的「订单有礼」功能，可以帮助旺旺抓取客户在公域购买的商品、客单价、品类偏好等等信息，从而进行更加精细化的运营。

在2023年底，旺旺尝试通过朋友圈的广告投放，为年货节造势，进一步为集团私域蓄水。在货节期间，通过有赞CRM抓取相对应的人群种子包，根据人群进行设置活动，采用与之匹配的物料进行投放。

而在广告投放的后链路里，旺旺还能借助有赞CRM进一步对用户进行精细化运营。可以对客户的行为识别与洞察，把「点击广告」但没有下单的人群进行分类，去做再次触达。

例如针对「访问并且两天内未下单的用户」这类人群，旺旺通过有赞CRM将他们分为两类：一是两天内未下单，但领了优惠券的客户；二是两天内未下单，没有领券的客户。

针对第一类客户，旺旺认为他们出于「忘记了」或者「优惠力度不大」从而没有转化。

所以会先对他们进行「优惠券即将过期提醒」的消息推送，通过消费者对于损 失的厌恶心理，促使客户下单。如果这个时候客户还是无动于衷，那么就会赠送优惠券，加强优惠力度去实现转化。

针对第二类客户，旺旺会在第3天推送领券提醒，并在文案中突出“限量”。如果用户仍然没有下单，旺旺会认为他们是对于「活动形式不满意」或「活动门槛太高」；这就需要换一种活动形式，让客户重新考虑。如果客户仍然没有下单，那么再会去降低活动门槛，和客户下单门槛。

通过这种精细化运营的营销触达，让旺旺广告投放的ROI提升至4.50。

2、四个场景为抓手，短短几个月GMV增量占比达全年20%

在用户精细化运营方面，旺旺集团针对不同的消费场景，摸索出了一套差异化的打法。

首先，针对未入会的用户，旺旺通过数据分析筛选出潜在的会员，并在适当的时机提供优惠券，以此激励他们完成首次购买。

对于已经成为会员的用户，旺旺在他们入会后立即发放入会券，以此来促进首单的成交。对于那些领取了优惠券但尚未使用的会员，旺旺会发送提醒，以确保优惠券得到有效使用。

通过以上两步，会员当月首单率从26.9%提升到40.5%。

再比如针对用户二次回购的引导，旺旺分为三步走。

第一步在用户下首单后，在T+7时会向用户发送积分抽奖的推送，在这一步上，旺旺对用户二回等动作并未有明确的指标，更多是为了在用户面前刷下存在。

第二步是当时间来到T+30时，旺旺认为这个节点里，用户应该有复购行为时，会进行大额满减优惠券的推送，这里有个小技巧，即如果商城的客单价在60元左右，旺旺会向用户推送满减下来在70-80元的活动，来提升客单价。

第三步则是用户迟迟没没有下单意愿，旺旺会判断用户是否为价格敏感的客户，如果是，旺旺则会在另一个7天（T+37）后，向用户推送秒杀活动，PUSH用户下单。

三步走下来，旺旺用户的次月留存率从6.8%提升至11.3%。

会员生日对于品牌来说是一个重要的场景，这个时间节点，可以非常有效的激活私域中沉淀的高潜用户，旺旺也会在会员生日当月，向目标群体推送优惠券，并去做券过期的提醒。

在会员生日当天，旺旺会发送生日祝福和优惠券，以此来提升用户的专属感和忠诚度。如果会员在生日当天没有使用优惠券，旺旺会在8天后再次发送提醒，确保每一位会员都能享受到生日福利。

此外，旺旺通过对用户购买历史和偏好的分析，精准地圈定对特定品类感兴趣的用户群体，发送相应的优惠券，进行精准营销，从而大幅提高品类转化率。

比如，可能消费者对旺旺最熟悉的产品，是旺仔牛奶、旺旺礼包、雪饼、仙贝，但对于旺旺的健康饮食线、咖啡线、酒水线、母婴线等等，这些业务线更加垂直一些，如果对泛人群去做营销，效率会比较低，对此，旺旺通过后台的能力，对垂直类目的人群进行筛选，设置专属营销，这样的打法下，转化率也是不错的。

通过这些精细化的运营策略，旺旺不仅提升了用户的活跃度和购买频次，还在全年实现了20%的增量GMV占比，显示出精细化运营在提升业务成效方面的显著作用。这些策略的成功实施，不仅增强了用户的品牌忠诚度，也为旺旺带来了持续的业务增长。

以上精细化动作，旺旺都是通过营销画布MA自动执行，无需人工一一推送，这样一来不仅节省了成本，运营的精准度也更高。