品牌如何做好用户洞察，实现私域增长？

继4月10日北京站大会的火热现场后、相似的画面又出现在本周的杭州。新零售大会主办方邀请了来自百草味和BeBeBus的嘉宾代表到场、分别做了主题发言，我们对大会要点做了精炼、给你提供第一批最新鲜出炉的大会价值内容。

1、百草味：有效果的广告投放+用户精细化运营，带来GMV同比增长70%

百草味，作为国内领先的休闲零食企业之一，自2003年成立以来，一直专注于为消费者提供健康放心的食品。

其私域增长之路是通过有效的广告投放和用户精细化运营实现的，这两者的结合带来了年货节 GMV同比增长70%的显著成果。由百草味社交电商负责人祝林丽的分享，揭开了项目背后的思考和策略落地步骤。

百草味的私域发展历程从2018年的探索期开始，逐步建立了微信社群团队、小程序，以及通过腾讯广告投放扩充获客渠道。到了2023年，百草味通过整合多个微信私域商城，并使用有赞SaaS软件，实现了投产最大化，并深耕CRM精细化运营。

此前，百草味面临的主要挑战包括新客转化难和老客流失多：新用户未产生首购的比例超过90%，同时，公众号打开率和短信营销触达方式的打开率低，导致只有不到 5%的用户沉淀到企业微信，此外，平均次年留存率低于10%。如祝林丽所言「用户来了没承接住，未转化的用户都是成本」。

解决问题的转机出现在与有赞新零售项目合作之后。

百草味通过精准的广告投放策略，将预算集中在转化率高的地区和年轻女性用户身上。利用用户洞察，发现女性用户的ROI高于男性，以及25-29岁用户的ROI最高。此外，通过素材优化，如使用社会认同原则和减少分心原则，实现了投放ROI的1.7倍提升。

此后，项目采取了一系列策略来改进新客转化与老客复购，包括：

异业合作增加获客渠道（与用户画像类似的品牌进行合作，如某音乐APP，通过卡券投放和资源置换，月均新增访客约20万）；

投放后未即时下单用户做后链路转化（对注册未下单的用户进行周期性的促首单活动，显著提升首单转化率）；

老客复购提升（通过增加企微沉淀率，商城加微入口，以及支付成功后的加微引导，有效提升了复购率。此外，通过社群日常活动和精准触达促进老客复购，季度留存率同比显著提升）

百草味的一系列策略取得了显著成效，新客支付人数和GMV逐月提升，2023年9-12月GMV同比增长50%，年货节GMV同比增长更是达到了惊人的70%。

总结百草味的实践经验，其策略的核心在于深入理解消费者行为，优化广告素材，以及通过多渠道合作和社群运营提升用户粘性和复购率。

2、BeBeBus：用户洞察是打开复购的钥匙

作为2019年成立的母婴品牌，BeBeBus 主营产品包括婴童大件、棉品系列、喂养系列及纸品系列。王龙垒在2022年7月牵头成立新零售部，经历近两年的摸索，已经发展成为一个不可或缺的中坚力量。

「今年一季度的利润，等于23年全年的利润」，这是一个掷地有声的成果。

在部门成立之初，王龙垒也曾苦于在组织内找到新部门的价值定位。最终他将新零售部定位为一个赋能部门，用户在新零售部成交，但是相应的销售额可以回流给用户的来源部门。从此新零售部从被视为内部潜在的竞争对手、变成了公司的一个香饽饽部门。

限于篇幅，本文仅以两个场景案例，一窥大会分享中、BeBeBus围绕用户洞察与体验设计、改善留存与复购的精彩实践。

1、首购破冰与粘性培养

BeBeBus识别到新用户在首购时面临的两大屏障：支付屏障和交付屏障。

新用户对小程序商城的保障机制不熟悉，导致支付和交付时有所犹豫。为了降低支付门槛，BeBeBus采用低客单价产品作为切入点，减少用户首次支付的压力。同时，通过提供高性价比的产品激活首次交付，确保用户获得满意的购物体验。通过这些策略，BeBeBus提高了首购破冰率，为后续的复购打下了良好的基础。

2、小储值、高配增、分月返还策略

通过提供即时的价值回报和长期的增值服务，BeBeBus成功地吸引了用户进行储值消费，并通过有赞的系统功能辅助确保了策略的顺利执行。

为了促进复购并增加用户粘性，BeBeBus推出了“小储值，高配增，分月返还”的策略。具体来说，用户在进行小额储值后，可以获得高于储值额的增值服务或产品，并且这些增值部分会分月返还给用户。该策略不仅提高了用户的首次储值意愿，而且通过分月返还的方式，有效提升了用户的复购率。

到了2024年，不可或缺的新零售部门，在BeBeBus内部成为了非常重要的利润部门，这一成果背后，也展示了新零售部门在企业利润增长中的重要作用。