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「津乐园」私域发哺,一招唤醒3万沉睡会员

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2月08日 星期三
12:00 - 13:00
实干家直播间

嘉宾介绍

刘剑
刘剑

津乐园新零售项目负责人

本次分享您将收听到以下内容:

「津乐园」私域起盘->私域反哺全过程

  • Ta为何要进行数字化升级?
  • 私域会员增长8倍,是如何做到的?
  • 老会员活跃度低,如何1招激活?
  • 如何在单个客户身上1年卖出4个蛋糕?
  • 如何赋能门店,售卖更多储值卡?

一、品牌简介

津乐园成立于1996年,总部天津,有现代化中央工厂,目前拥有100+门店,分布在天津及周边省市。

品牌成立22年,以丰富健全的产品体系和优质温馨的门店服务环境,已在同行业中脱颖而出,被公认为天津市烘焙行业的佼佼者,成为津门家喻户晓的知名品牌,并相继荣获了“中国名牌”月饼、“全国优秀饼店”、 “全国月饼生产金牌企业” “全国月饼生产企业25强”。

津乐园门店服务环境

主营商品:面包类、糕点类、西点类、水吧类、节日类、生日蛋糕类6大类,累计产品类别266项
门店类型:以社区店、街边店为主
人群画像:以30-45岁女性客户为主,其中储值会员占总会员50%以上
消费笔单价:50-70元

津乐园主营商品

二、数字化升级背景

近年来,中国烘焙行业呈现喷井式增长,鲍师傅、泸溪河等老牌连锁企业乘势追击,虎头局、熊猫不走等新兴品牌纷纷涌现,促使烘焙赛道愈发内卷。面对多方竞争,老牌区域连锁烘焙品牌唯有产品去“同质化”、加速门店转型“数字化”,才能在竞争中脱颖而出。

所以面对 “如何推动门店的数字化转型”、“如何实现线上线下一体化的经营” 难题,21年11月中津乐园最终决定升级终端系统,与有赞达成合作。目前津乐园从线下门店POS到线上商城,已全面接入有赞新零售系统,通过一个入口承接门店零售、外卖、堂食点餐三大消费场景,在这样的经营模式下,门店可以覆盖到 3 公里以外更大的消费半径和更多消费人群,突破用户增长瓶颈。

商家IT负责人李玉媛表示:“会员的深度经营一直是企业的经营核心,喜好烘焙的消费者的消费场景从传统线下转向线上,企业全方位的会员管理能力变得至关重要。同时系统端也须线上线下一体化,保证数据的完整性,市场需求与变化之下,与有赞的强强联合无疑将助力津乐园加强数字化建设,深化数智化布局。 ”

津乐园数字化升级背景

三、私域策略-分阶段实施

业务策略:

  1. 围绕烘焙生意增长公式“利润=GMV(客户数量消费频次客单价)-成本(人效、损耗)”,首先解决门店会员快速线上化问题,导入历史交易数据形成初步客户画像,然后通过有赞CRM-人群运营进行存量客户激活并标签化
  2. 提升消费者离店后主动营销能力,通过小程序订阅消息、企业微信、短信、智能化营销推送等方式持续触达,唤醒用户,从而提高回购率。
  3. 最终实现通过一体化管理,沉淀全渠道经营数据,全面分析客户画像以及行为习惯,以带来整体业务的增长

津乐园私域策略-分阶段实施

四、新零售三大阶段核心成果

阶段一:经营一体化
从线下的POS到线上商城升级成有赞系统,搭建“到店·到家·商城”同城小程序,实现顾客全场景、全链路、全生命精准营销,开启企业数字化经营道路。

阶段二:会员数字化
基于一体化的运作,重点对私域会员池展开主动营销动作,上线6个月品牌会员数整体增长8倍,与2021年同期增长15.7倍,为后面的精细化运营打下基础。

阶段三:会员精细化运营

  1. 系统上线后,首次通过人群运营激活沉睡客户及生日营销,分别带来约20W的增量交易及约8W生日蛋糕销量;
  2. 通过营销画布对非活跃用户、低客单客户以及储值客户进行精准营销计划,其中唤回60天以上末回购会员3.1万人,带来百万交易额增量;
  3. 通过四件套的导购能力带动店员全员分销储值卡,注册分销员数量:291人,截止9月累计带来千万储值交易。

五、新零售实干家战法分享

实干家分享会

津乐园负责人

分享目录

津乐园品牌简介

津乐园品牌概况

津乐园业务诊断

新零售策略

实施路径

落地实施及结果

存量用户资产盘活

会员沉淀

公众号触点

埋点促转化

基础画像

私域资产沉淀

会员上翻

生日营销

业务线上化

生日营销

crm关系网

店员推广储值

储值码

营销触达规则

六、新零售Q&A

对话『津乐园』新零售业务负责人-刘剑

  1. 近两年烘焙行业越来越卷,津乐园作为烘焙老牌商家,是否受到影响?以及如何应对的?
    本身对于同行业的这种竞争,其实这事对我们来讲影响不是特别的大,我们更注重的是现在本身自己私域客户的盘子,比如说客户,已经在我们这产生购买,已经产生储值了,这些客户我们如何去让他带来更多的这种复购,更多的转介绍,然后让他更高频的消费,我们主要是在这方面会做一些调整。
    应对:首先在公域平台,抖音,外卖,小红书,点评等全渠道,我们都开设了账号,并且有专门的团队进行运营推广,其次我们会更考虑如何对公域平台的用户做公转私,在公域平台顾客大部分是冲动消费,一次性消费,不会给企业带来太高的利润,在这个环节我们会增加顾客沉淀到私域的一些奖励,再将客户拉入社群推广储值,提前锁定顾客的消费。

  2. 在推动新零售业务落地的过程中,面临最大的挑战是什么?有什么失败或成功经历分享给大家?
    挑战:
    A、内部管理问题,我们总部加门店几百员工,对于新零售的认知不统一,要协调生产,财务,门店等多个环节,会改变很多的交易场景和带来新的工作内容,譬如同城配送、门店自提等。过程中,各个部门日常工作的流程,管理层如何去监督,财务怎么去对账,生产怎么备货、司机如何配送等,我们要从内部去把整个的流程进行一个重新的梳理,对所有部门来说都是个挑战。
    B、门店落地的时候,要增加引导顾客添加企业微信的动作,话术sop的执行,对区域督导的管理也是一种挑战。
    C、之前私域活动跟着市场活动走,可以理解就是单纯的把活动搬到线上,对会员需求其实理解并不是很深,更多的是从产品上去设计,这款产品不能浪费,要做促销,这完全是站在商家的角度去做,而原来的系统架构下面也无法看到全面的客户画像,对运营策略的制定,当时完全是拍拍脑袋来决定的。
    成功的经验:
    主要在于,切换新零售系统以后,非常清晰的看到每天的经营数据,用户数据,对业务的决策,活动的决策起到了很大的帮助,用户的网店,门店转化率,复购率,复购周期都有了非常大的提升。就像在沉睡会员激活这个事上,放在原来,我们虽然知道有些人不常来了或流失了,但他是谁?我们不知道,现在通过线上线下一体化经营,数据的贯通,就可以找出这部分的人,并触达到他;另一个关键还是要“舍得”,通过足够吸引人的权益来诱惑这部分人群,促使回归,然后通过持续维护运营将这部分的成本“赚”回来

  3. 通过分阶段运营布署,分别取得了比较亮眼的成绩,您觉得哪个阶段或哪些点最能体现新零售价值?
    我觉得这个新零售它不是单独的某一个阶段,一个点做好,就能把这个最终的价值做出来,每个阶段分解,每个环节都比较重要,体现的新零售的价值点也是不一样
    第一个阶段基础建设数字化升级的时候,实现了会员数量的增长,去重后会员注册更便捷,数据更容易统计
    第二个阶段 因为积累了私域池,就开始做精准营销,制定人群定义及营销定位,分别给到不同的内容及权益,以带来私域精准gmv的业绩增长
    第三个阶段做了场景运营,在家庭档案管理和生日场景营销上提高了蛋糕的销售占比
    最后我们给导购赋能,让所有的导购推广储值,带来了千万的储值资金的积累。
    我觉得最能体现新零售价值是在精准营销和场景营销阶段,原来的模式都是群发广告,打开率低,转化率差。做了这些动作,用户体验好了,骚扰率降低了,给有需要的用户推荐需要的产品或所感兴趣的内容,带来了gmv的增长。

  4. 从您的视角里,有赞的定位是什么(在津乐园体系内)?觉得给您带来的最大支持是什么?
    有赞对我们来说是一套线上线下一体化的技术工具,对会员运营,营销活动,数据决策带来了很大的帮助,也省去了很多我们的开发成本,很多功能活动,想到的时候有赞已经开发好了,拿来直接用就行。
    在服务上有赞也给到了很多运营思路上的支持,相当于我们有了一个私域运营的顾问团队。
    最重要的是有赞更像一个大的蓄水池,帮我们不断积累客户,清洗客户数据,让我们形成闭环的私域漏斗。

  5. 津乐园未来在数字化探索上将会有哪些新动作?

    1. 数字化建设的效率提升和优化:站在用户的角度优化用户体验的流程,让客户更便捷的在津乐园的门店/网店进行消费,还有储值消费,线上线下互通,提高储值金的消耗
    2. 挖掘更多的用户标签类型,用户场景类型,完善用户运营体系,在已跑通模型的基础上,深度运营门店客户
    3. 根据客户需求、购买频次,设计不同类型权益卡产品,提前锁定顾客消费
    4. 持续增加私域沉淀蓄水池,加大公域推广力度,并做好公域客户的私域留存
  6. 观众提问:初始阶段,团队很传统的零售方式。对新零售抵触,该如何入手?

    1. 新零售这件事是从上而下的,需要由一把手牵引,才能真正落地,因为这事落地涉及多个部门,大家需要有统一的战略目标以及背负共同的目标,这件事才能干成
    2. 不要急于求成,需要分阶段分目标进行,针对0私域基础的商家来说,标准公式,就是先订用户数目标,再做单客价值提升;
  7. 观众提问:关系网在有赞里面是怎么体现?
    关系网需要结合CRM使用,通过客户在小程序或H5上购买蛋糕,系统将会自动抓取配送时间,应用的时候可以通过客户筛选标签,将这部分人找出来(维度可以生日+关系网)

  8. 观众提问:津乐园公转私怎么做?
    不同公域平台的私域转化手段还不太一样,有几种方式:

  9. 传统方式

    • 配送到家,使用包裹卡,使用权益去吸引,建议抽奖、大额券包、免费商品等实践转化比较高,做得好的在25%以上
    • 到店自提,比如抖音券、小红书券,引流到店的,可以基于门店留存sop进行留存,同时结合即时权益,促成私域首单转化,留下用户授权信息
  10. 有赞全渠道经营能力

    • 接入外卖平台可以在有赞后台管理商品、订单,并获取相应用户信息
    • 接入抖音,实现抖音平台券码在小程序使用(未来可实现抖音小程序直跳)
  11. 观众提问:津乐园外卖平台蛋糕业务 占总体蛋糕业务的比重是多少呢
    津乐园目前在第三方外卖平台上没有上架蛋糕,一方面平台佣金太高,拉低毛利;一方面现在各种低价蛋糕太多,不想拉低品牌形象以及价位
    目前蛋糕线上预定方式仅在小程序,现占蛋糕总业务的30%,逐步全面线上化,核心为了收集用户生日信息

  12. 观众提问:日常的社群维护,有什么可以提升转化和活跃的方法吗?

  • 目前大部分商家还是以营销为目的,基本是一个大群或门店群来解决,这种群更多以转化为主。如果以此为目的,即可能发一些让大家有参与感的营销活动,比如砍价、拼团等;
  • 如果想要长期做活动,还得需要精细化做社群,基于客户兴趣话题来开展,在有足够客户画像支持的前提下,细分人群来运营
  • 门店群:主要以日常签到+现烤面包出炉+活动营销为主
  • 快闪群:基于某个活动推广需求而临时建立的短期群,这样可以从大群分流一部分有需求的人,单独运营,也不会过多打扰其他客户
  • 主题群:聚集一类有共同爱好的人,比如手工烘焙课、线下主题活动等,从中挖掘品牌忠诚客户,发展KOC,以带来更多新客
  1. 观众提问:线上由独立部门运营,线上业绩是否再算给门店,因为考虑到需要门店转发执行,如果两边给,那线上引流给门店带动来的销售额算不算线上部门的,两边都双计成本也比较高,主要是线上线下业绩划分分配的问题?
    新零售项目,建议线上到店订单双计,这样才能调动门店积极性,而不是觉得线上在跟门店抢生意。
    对于双计这件事来说,需要重新设计下考核体系,比如门店需要增加线上阶段性指标考核(拉新数、消费转化率等指标),薪酬结构可以不变,因为商品是从门店走的,无非总部是否要收取门店的运营费,这点需从长计议,先要让门店看到增长效果
    对于线上部门,一般来说都是拿固定工资+绩效工资,大部分不是抽成,所以成本应该还是比较可控,对于超额完成部分可以考虑给到一点抽成奖励
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