黛慕Demo的新零售起盘之路

「能做出这么好吃蛋糕、早晚有一天我要去这家公司，一起去干出一番事业。」廖明理在定了一次 「黛慕 DEMO」 蛋糕后，被它的造型和口味给惊艳到了，于是在心里默默存下了这个念想。

机缘之下， 2017 年廖明理加入了黛慕，没想到一干就超过了五年。

黛慕 DEMO， 2012 年孵化于线上，是南宁土生土长的精品烘焙品牌，早期凭借出众的产品品质与持续的线上平台推广做出口碑。

随着业务发展壮大，黛慕在成立第六年时把生意做到线下，以高端西点为主，结合健康轻食和意大利饮品冰激凌，打造了烘焙类产品的综合 O2O 门店，并在 2023 年拓展到 10 家线下门店的规模。

但是自2022年年初起，廖明理开始持续苦恼于手头的数据：品牌整体销售额增长放缓低，公众号粉丝越来越涨不动，到店客流稳定但客人离店后几乎没什么办法触达，随外部仟吉、元祖等品牌进入本地市场、大蛋糕生意开始陷入危机…总之不管怎么折腾、手段泛泛效果平平，门店客流还在不时受到疫情管控的影响，旧方法似乎不解新问题。

时间来到2022 年 6 月，出差南宁的有赞新零售运营专家林岩，第一次走进黛慕总部的办公室，就被 CEO 卢总与廖明理抓住深聊了 1 个多小时，在了解到黛慕的问题后，林岩当场为黛慕画出一幅从 0 到 1 新零售起盘的路径地图。

时隔半年多，2023.3.23 的新零售实干家云分享，我们邀请到廖明理与林岩一起复盘了黛慕新零售之旅，通过对话我们探讨了 4 个核心话题：

• 构建品牌私域池，黛慕如何用一周做出过去一年的拉新成绩
• 精准触达和营销链路设计，私域单场活动转化 50 W 成交
• 搭建家庭关系网，一个家庭一年多卖出四个生日蛋糕
• 单月从短视频平台吸粉 1000+，沉淀私域并拉动有效复购

#起：面对流量走低的焦虑，用企微拉新破局

拉新率：定对指标，总部和门店一个战线来行动

尽管黛慕门店客流每月平均在 5.5-6 万，但是当客人离店后却无法进行精准的联系，虽然品牌公众号是个好的渠道，但是作为服务号每个月只有 4 次内容发布，无论是拉新还是触达，都不是好的选择。

于是，林岩为项目制定的第一个小目标，就是投入试点进行企微拉新，并给出单月拉新率达到 30% 的考核指标。

而对拉新指标的解读，林岩给出测算公式：拉新率=该门店企业微信拉新数 / （该门店当日开单数-外卖订单数）。这个公式用大白话来理解，就是我们一天有 100 个客人去收银台前结账了，那这 100 个人里有多少个人能转到我们的企微来？所以最终这个就是拉新率。

于是，廖明理和门店伙伴一起开了启动会，并设计了用户拉新激活流程的设计：

简单来说，他把对指标的理解转化为给门店的动员令：如 XX 店 7 月共拉新 300 位用户，当月开单数为 1200 单，外卖订单 200 单，则其当月的拉新率为 300/（1200-200）=30%。

一整套方案沟通下来，没想到门店对方案认可度也很高，企微拉新方案很快争取到整体共识。门店店长们对经营客流自有一番理解，方案盘下来其实并不难，只要把标准 SOP、物料、执行动作各个方面给做到位，拉新成了一件简单的事儿。

用一周做了过去一年的拉新成绩！

总部和门店一起朝着企微拉新的方向来行动，每天晒数据做复盘，黛慕的店长们在团队群里彼此你追我赶，项目试点一周就已经实现了四五千人的拉新成果。

一周拉新四五千人是什么概念呢？以前做公众号做自媒体的时候，涨粉四五千人黛慕要花一年的时间。

数据成绩出来，整个团队干劲十足，一个月下来实现拉新 20451 位企业微信用户，目标完成率：123%，而后面每个月拉新率都超过 30%，有的甚至一度高达 50%。

为了确保门店落地并取得此项数据成果，林老师盘点了黛慕在拉新过程的操作要点：

1. 门店、营运负责人、廖明理共背 30%拉新指标，确保大家方向一致。

2. 把过程管理做到位：

• 日追踪：总部统计各门店前一日拉新数据，并在日常运营沟通群内反馈。

• 周复盘：营运例会，由廖经理、门店营运总对上周门店执行情况进行复盘，并了解门店在实际运营过程中遇到的问题并解决。

• 月总结：召开新零售专项会议，复盘上月各门店执行情况，邀请优秀店长分享实操经验并进行奖励。排名第一的店长可获得丰厚的奖金。

#承：完成会员数字化，看清手里的牌

拉新项目小试牛刀后，廖明理对林岩提出新的需求，那就是「激活」之前沉淀在系统里的会员，并对客户分层，梳理会员等级和会员体系，针对不同的人群喜好或活跃程度，来匹配对应不同的运营动作。

但是具体怎么分？以哪些维度去分，然后对应匹配什么样的运营动作？这就需要一个精细化运营的方案。

会员运营之道，二十几万会员终于能分级了

原本黛慕有一套相对粗旷的会员权益逻辑——打折，消费 3000 块钱的客人打九五折，消费 5000 块钱他打九折，然后消费到 10000、20000 块钱以上，力度到八折或者是八五折。

尴尬的是，这样的折扣力度对于黛慕所锚定的精品烘焙用户群体并不是太在乎：客人到门店去消费面包可能消费个七八十块钱，打九五折能省个几块？用户感受不到品牌的诚意。由此，廖明理希望重构会员体系，并提供给客人一种尊贵感，这种尊贵也随之能让顾客更多来消费，然后去达到下一个层级。

对此，廖明理很快借助有赞 CRM，将线上线下客户的数据整合在一起，包括购买记录、购买品类、消费偏好等，并从中看清了客户分层的依据。

根据历史消费数据中的会员年消费金额进行预估，林岩与廖经理一起重构了等级分层，为了保障分层的活力，又将过去静态的会员消费升级方案调整将以年为单位进行会员评级的滚动机制，并以升级礼（随等级提升权益价值不断增加）、生日权益、服务权益（专属客服、优先极速配送、VIP 留座、免排队）、专属权益（专属生日会布置）等多元化的权益类型来丰富黛慕的等级权益。

将会员按 V1～V5 重新排布好的那一刻，廖明理不禁喟叹：「二十几万会员终于能分级了」。40% 的客户停留在 100-399 元这一入门级的消费档位，黛慕希望能尽快促进这一档的会员进阶到更高的消费频道；而 15% 的高净值和超高净值客户，消费到了 1000～3000 元/年，流失 1 位会员都殊为可惜，黛慕希望尽可能通过大额优惠或人工挽回、让他们保持对品牌的忠诚度与好感度。

围绕优化后的会员成长体系以及会员权益做分层，运营策略也相应而生：

• 促活提频：针对活跃会员结合其目前所处的等级给予阶梯式的营销活动触达，从而提升其活跃度。

• 防流失：针对沉睡/流失会员根据其目前所处的等级使用大额优惠/人工挽回（高等级）进行再次激活。

针对不同层级与活跃度的用户、设计了差异性的触达策略时，数据的转变是惊人的。在新的会员成长体系下：V2 会员数环比提升 14，089.47%，V3 会员数环比提升 2,950%，V4 会员增数量提升 1,900%，V5 会员数环比提升 305%。会员的层级流动起来了，会员的数据活起来了。

精准&自动化触达用户，还得上营销画布

接下来的工作就是自动化营销工具营销画布的舞台了。2022年有赞新零售推出的营销画布，支持商家运营人员自定义编排营销流程，以更高效地满足不同场景下的营销策略，并通过系统将一些重复性工作变成自动化执行的方式，节省人力。

又一次作为新手的廖明理，接触有赞营销画布的体验，觉得它既有难度、操作中又蕴含惊喜，廖明理慢慢掌握了「连连看」的技能。通过营销画布，可以把用户的一些运营动作做得这么细；可以把一些我不要的数据给排除、或者是将我要的一些人群给汇总，并紧跟上一些针对性的运营手段。原来企微触达、小程序触达、公众号触达、短信触达可以精细到这么细…

一边针对营销自动化流程编排与林岩进行探讨、一边通过交付客户经理腾腾的培训上手学习营销画布，廖明理从精准营销中尝到甜头。通过营销画布预计触达 13 万+位会员，实际成功触达 3.5 万位会员，带来 1 万多位的支付人数与 50 万元支付金额 。对比早期没有营销画布，只有通过短信和每个月四次的推文的时代，相比之下营销效率与销售成绩又是一波猛涨。

#转：家庭关系网，一个家庭一年光顾不止一次的秘密

时间到了 2023 年，廖明理的新零售之路还在继续。这次他与林岩，把注意力放在了大蛋糕的生意上。

林岩分析道「实际上蛋糕的竞争是存量竞争，我们测算过每一个门店，它附近基本上覆盖了 3000 个家庭，而蛋糕这个品类当中，每一个家庭它每一年的消费基本上是固定的」。一个人一年只吃一次生日蛋糕、吃了 A 品牌的蛋糕也就不再去吃 B 品牌了，但是，一个人一年不止定一次蛋糕，通过家庭关系网的数据搜集，黛慕能锁定一个家庭一年的蛋糕消费。

一块电子屏，让顾客浏览下单蛋糕体验更轻松

爱吃肯德基的廖明理，还受肯德基到店自助点餐场景的启发，在门店里竖起来供顾客自主翻看蛋糕信息的电子屏。在门店里引入了微创新，一方面节省了门店印刷蛋糕图册的成本、以及填写三联单登记的繁琐，更重要的是一屏展现了生日蛋糕的样式、风味、尺寸、价格与小程序下单通道。

客人进店后可在大屏上清晰的浏览生日蛋糕的款式，在这个过程中黛慕的店员也可以根据用户的需求（为谁订蛋糕）为其推荐对应的款式，客人在确认款式后只需要扫描大屏的二维码即可实现线上的快速下单，而黛慕的店员，也通过较好的服务获取了客人的家庭关系网信息、为后续精准触达打下了基础。

#合：抖音主播介绍公转私路径，永远站在用户视角来解决问题

虽然平时关注的运营公众号虽然高达数百个，当刷到有赞新零售推出打通抖音团购券的消息时，廖明理当时眼睛就亮了起来。黛慕这样一家集生产、研发、配送还有销售营销推广一体化的团队，敢于突破固有的模式，也一直在利用多种公域的流量资源为门店客流做补充输血。

作为运营人算账是本分，一边在抖音投放、一边计算毛利（要扣流量投流成本、产品成本、人员成本），每个月抖音到店的实际流量大概是 1.5 万～2 万人，这群人的数据不留住、下次还得重复掏投放费用才能触达，盘来盘去也并不划算。打通抖音团购券的流程又是一轮新的尝试，这次廖明理的出发点依然是站在用户视角在解决问题。

一是外卖需求，抖音券转私域以后，客户买的券可以直接在有赞点小程序外卖送上门了；

二是预留需求，顾客可以先兑换成有赞券，在小程序选择对应货品到店自提，门店看到自提订单会提前帮顾客预留好货品，以前没有这个板块的时候，顾客要等到下班路上到店才能核销券拿产品，往往到了门店以后热门商品已经卖完了、难免白跑一趟心生郁闷；

三是抖音到店的客户通过小程序核销，可清晰的洞察用户信息（新老客、商品偏好），为黛慕在抖音端的商品策略、营销策略提供数据支撑。

这次的尝试依然令人惊喜：仅 2 月单月转化 1000+位抖音客户沉淀到私域内，通过人群运营对对应用户进行持续营销触达，又转化了 200+用户在私域内进行交易，带来 1.2 万的复购销售额，单月抖音运营成本降低 2000 元。

对黛慕 DEMO而言，从 0-1 去做的新零售起盘真正做的是什么？

是连接、是促活、是精准复购、是锁客留客，是做到线上线下一体化的客户分层运营与精准服务。对于廖明理个人而言，是被赋能了一整套会员运营逻辑和底层思维。

通过有赞新零售项目，半年时间黛慕实现了会员体系的迭代升级、有效促活，并带来了可观的业绩增长。乐于拥抱新的变化和调整，用创业的心去做所有的事情，这是成立十一年的黛慕保持活力的原因。去接触新的事物吧，它也会为你带来意想不到的生机！