百货中心如何提升导购业绩？教你3个黄金法则

导购驱动难？

NO！找准关键、即影响驱动导购的关键因素，一样很容易！

4月12日，来自常州购物中心的新零售操盘手朱斌，出现在有赞新零售「实干家云分享」的直播间，与新零售运营专家张进，一起分享和拆解了百货中心的业务模式下，如何对众多入驻品牌的导购进行「管理-赋能-驱动」的黄金法则。

导购员的需求金字塔

朱斌在分享中提到，常州购物中心在导购驱动中痛点明确：对中心内的导购群体并不具备导购驱动的抓手和权力。不同于常规品牌商有能力直接对旗下导购员进行管理（导购员身份上绝大部分隶属于品牌商，人事关系、劳动待 遇、绩效管理等，都依附于品牌商），商场对品牌员工没有调配、奖惩、培养等权力。 同时，导购绝大部分工作时间和工作场所是在商场内，在 管理上就形成矛盾：劳动关系和日常管理错位。

要想寻找影响驱动导购最核心的因素，首先要思考：导购这个角色，今天需要的到底是什么？核心关注点是什么？

大家都知道老板想让我们努力奋斗的时候，除了提供正常的劳动收入工资以外，还会给我们描述美好的未来，升职加薪、财富自由，同时附带一些名声、荣誉、地位等等，通俗易懂的说就是画饼！

导购也是普通的打工人，这招是否有效呢？

所有的管理科学理论是相通的，画饼也不是毫无根据的，社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛将人类需求分成了五个层级：生理、安全、归属、尊重和自我实现。从生理需求到自我实现，其实是从基础的生存需求、向归属需求、再向成长需求逐级跨越的过程，也是我们每个人在各个阶段不同的需求；还原导购的成长路径，当然也符合这个需求层次。

基于百货商家与导购的合作模式及雇佣关系，经过与大量商家和导购沟通，张进总结出导购角色的需求层次：

• 本专柜销售业绩：导购的基础收入来源；

• 线上商品推广佣金：原来业绩主要集中于线下，现在通过线上商品推广佣金，额外补充了导购的收入来源，帮助导购在顾客离店场景强化沟通可以提升消费者黏性，创造离店业绩、线上业绩；

• 能力/岗级提升：从个人能力成长的需求上，许多导购都开始更加积极地学习顾客维护、短视频制作、服装搭配/美容管理、消费心理学等等技能；同时导购的职业发展路径较为多元，既有在销售技能上持续打磨、发展为金牌导购的方向，也可以通过强化管理、经营意识往店长或者运营/管理人员成长，还可以通过个体创业发展个人事业；

• 竞赛激励/公司荣誉：来自公司的竞赛激励和荣誉，在导购跳槽、寻找新的工作机会等方面，发挥了巨大作用；

过去大部分导购的学历不高，无法完成更多专业性的工作，选择门槛较低的一线销售服务的工作；门槛低，意味着竞争压力大，薪资水平也不会特别高。所以大部分在这个岗位上的人，第一关注的还是自己的收入，需求的最底层也就是在线下专柜正常销售的业绩，今天要刺激导购群体、愿意配合我们参与到新零售工作中来，一定要从最底层的需求——业绩+收入的维度出发。

朱斌分享了在常州购物中心 618 导购业绩竞赛中的激励设置：

激励规则：
第一档：

• 活动期间，通过分销成交任意一件活动商品，即可获得相应佣金奖励；
• 活动期间，所有业绩计入专柜业绩，计入对应品牌导购的提成范围（刺激导购员拉动其他专柜导购朋友一起来卖货

第二档：

• 设置全楼全馆分佣奖励，所有成交三件以上的导购进入「王者争霸」群，参与下一阶段奖励活动；
• 王者争霸群内的参赛成员，每日可享受红包雨，红包金额最小的员工奖励奶茶一杯（5*15元）；
• 王者争霸群成员均可参与总排名，累计成交前10名，获得王者分销员称号，可获得额外奖励（按名次500/200/100元不等）

可以看到最基础的奖励往往都是专柜业绩+额外的佣金（针对导购最基础的需求），但预算是有限的，不可能无限制提升激励的上限，所以除了奖金/佣金，接下来使用的激励手段，往往得满足更高层级的需求——荣誉（排名荣誉、称号荣誉等）以及更高阶的激励；通过精心的氛围营造和荣誉设计，利用较小的成本，刺激导购愿意配合整个新零售项目。

导购数字化运营驱动增长

光激励就够了么？

其实每个人对一件事情都会有一个预期和判断，如果一件事情的难度远远高于激励的吸引，而且是在导购不熟悉的领域，大概率会被拒绝配合。

因此在导购驱动项目准备前期、我们要尽可能降低导购操作的难度，利用数字化运营对导购进行赋能和管理。

从管理的层面，许多公司通过引入自动化的工具及数字化任务来强化管理过程：管理的目的一方面可以确认导购身份，确保导购权益，另一方面通过数字化的管理来监督整体导购的执行情况和效率；

赋能的目的是提升导购的接受度和降低导购操作的难度和成本，从而降低导购驱动的难度；常见给导购赋能的维度包含工具赋能、内容赋能、能力赋能（导购个人能力提升）和销售赋能；

前两步做好的基础上才能帮助我们可以用最小的成本和最小的阻力趋势导购朝着我们想要的方向去发展，实现业绩、奖金、能力提升、荣誉多维度立体驱动导购；

管理、赋能、驱动三者缺一不可，又相辅相成：

• 通过管理+赋能降低驱动的难度
• 通过赋能+驱动来进行管理提效
• 通过驱动+管理来优化赋能质量

在实际操作的驱动过程中，也不是一蹴而就，我们需要充分对导购进行培训，目标同步，具体到每一项他们需要做的操作以及可以获得的奖励；同时要积极打造标杆，通过标杆的带领效应驱动更大范围的导购群体，实现从0-1-100的跨越。

检验导购驱动效果的最佳方式

那如何判断导购是否被真正驱动了呢？

检验导购是否真正被驱动的最好方式，就是举办一场导购大赛，以实战形式、通过导购参与率和竞赛效果来检验导购驱动的实际成绩。

比如常州购物中心，通过618大促期间的导购大赛，成功拉动1000+不同品牌专柜的导购参与其中，实现导购参与率100%；业绩竞赛期间导购开单率100%。在两周的导购大赛活动期间，不仅提前完成原定冲刺目标，导购跨专柜成交额占比高达43%。

可以看到，竞赛期间的氛围和竞赛的热情，赢的心理等等都会驱使导购更加积极，调动和挖掘导购的潜能。

部分商家导购竞赛氛围以及战果截图

复盘常州购物中心大促活动期间的导购贡献，会看到25%的头部导购贡献80%的业绩。朱斌还通过实践经历，总结了两条导购数字化驱动的经验之谈：

1. 遵循28法制，优先发展TOP 20%的导购员，打造为标杆爆破案例；
   

2. 业绩竞赛线上化，实时数据可视化，及时激励，公开透明；
   

回顾导购驱动的底层逻辑：寻求个体与组织利益趋同的驱动点，通过实现导购个人价值从而实现组织的价值。

随着95后、00后步入职场，导购行业的年龄结构、知识结构，以及肩负职能都在发生变化，导购们对自身收入增加、职业发展也提出了更高要求。 从职能上看，导购早已不再是简单的销售，而是集客户服务（线上+线下）、品牌形象展示、产品专家、甚至是直播营销主播等功能于一身。 对导购群体的需求理解与激励设计，也需要与时俱进、动态调整迭代。