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公转私最佳范式,平台电商客群私域贡献价值提升6倍

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6月27日 星期二
19:00 - 20:00
实干家直播间

嘉宾介绍

周小克
周小克

谜底电商私域负责人

2022年底「有赞新零售实干家分享」上线的第一期,曾邀请谜底负责门店会员运营的郭志淇经理,从经营会员、赋能门店导购的视角,介绍提升门店客流与销售额的实践;时隔半年,由谜底电商私域负责人周小克经理带来了谜底的二阶段案例分享「公转私最佳范式,平台电商客群私域贡献价值提升6倍」。

在周经理的视角中,公转私的持续引流转化、社群与视频号的内容运营选择、基于自动化营销工具的老客激活与单客价值提升SOP,是最近两年摸索中总结出的经验之谈。6月27日晚,他与有赞新零售高级运营专家桃影老师,一起解读谜底电商团队、深入全域用户留存与私域人群运营后,带来的单客价值成果。

私域引流有诀窍,掌握服饰电商公转私主战场

2021年来到谜底的周经理回忆到,刚刚起步做电商私域搭建的时期,最容易遇到三个问题:私域用户从哪里来?我可以卖什么?我应该怎么卖? 这也对应了私域的「人货场」,第一个关键目标,做私域得先有「人」。市场上有很多公转私做引流的方式,包括AI外呼、包裹卡、某些平台评论区引流…周经理实际对比了各个引流渠道后,发现最可被掌控的引流路径,还是包裹卡,且得给用户真正有价值的包裹卡

最初,谜底的包裹卡,设计了精美的品牌信息,结果效果并不好,4% 的转化率反映了用户的冷淡反馈——与我无关;

随后,电商团队改进了包裹卡,这次有点「乱拳打死老师傅」的味道,包裹卡上印满营销信息大杂烩、包含生日礼、积分兑换、大额优惠券…,结果转化率微涨到6%(变化不大);

22年双十一前,谜底的包裹卡开始用户送袜子,顾客加过来,领取一张优惠券,可以把袜子的价格免掉,只需要付邮费8块钱。以冬日温暖性质的实质关怀,使这批包裹卡的转化率提升到了15%;

而在今年刚刚结束的618大促期间,电商团队又一次迭代了对包裹卡的设计,给用户100%中奖的信号,结合提前采购的夏日物资(遮阳伞、洗衣袋、折叠扇等),让转化率首次提升到 19.88%;

谜底最初包裹卡的引流转化仅仅只有 4%,在电商团队不断的设计迭代下,逐步做到 20%的转化。数据提升背后的思考,是想一想用户看到包裹卡那一刻为什么而停留扫码、什么信息对 TA 而言有意义。

谜底包裹卡

包裹卡设计背后的思考与迭代,周经理也复盘了他的经验总结:

  1. 电商渠道遇到的公域客户订单,很多来源于天猫、抖音、或外部主播合作而来的新客,这个人群对「谜底」品牌属于初次见面、印象源于线上浅浅一面,提供更多品牌信息(如品牌理念、感谢语)往往适得其反、让客户有「负担感」,不如给客户更多「获得感」,给他们一些更实在的价值;
  2. 作为服装类目,呼应当下天气去选择与服装相关的周边配饰,作为包裹卡的赠品去吸引客户的兴趣,更容易让顾客沉淀到私域触点;

除包裹卡的打磨迭代外,谜底电商团队很早就开始借助 AI 外呼的技术能力,做到高达 20-25% 的加粉率,期间的要点是保持了与包裹卡面上一直都营销策略(抽奖)、确保在同一时期内客户感知到的品牌活动信息是高度一致的、避免认知混乱。

当更多顾客开始疲于接到品牌AI外呼的电话,谜底还在天猫旗舰店做引流,主要是用会员积分和大额优惠券做引流,将这类利益点呈现在会员中心、旺旺客户私聊等触点、并展示引导添加企微客服的入口,让公域的顾客逐步被转化沉淀下来。

视频号VS 社群:谁是从私域种草到直播收割的最佳路径?

敬畏每一个用户触点、给顾客一致的价值感知,谜底电商团队在这样的工作风格下,也迎来了对社群VS视频号的探讨,最终果断放弃运营日常社群。周经理介绍了这背后的考虑。

在谜底刚开始做私域的时候,跟很多品牌一样,先建群、设计群内节目单,细化下来每天要发送什么信息,以及策划月度会员日、限时秒杀等等去做复购,平心而论,谜底的社群成果并不差。

比如今年4月,电商团队曾对 1~3 月从公域平台引流回来的粉丝做转化:商品主推选用去年夏季库存款做秒杀、叠及新品折扣作为主力销售品,用企微 1V1 推送私聊信息让大家进群领优惠券,再结合朋友圈猜价格活动进行氛围造势,最终的记录到的转化率有 21%。

谜底转化复购

为什么最终放弃社群呢?辛辛苦苦吸引了一波私域流量过来,却发现社群并不是连接并服务私域客户的最佳路径,原因如下:

  1. 社群信息的有效触达率太低:活跃的社群、来自电商团队的信息很容易被用户的讨论刷屏走、看不到有效信息用户就会退群;不活跃的社群维护起来很像低质量的广告群,无论是否活跃、信息触达效率都很低;

  2. 社群很容易被带节奏、难以维护氛围:负面信息往往比正面信息更容易传播,但凡用户在社群里发出一条差评,往往被更多用户跟帖、也需要额外消耗更多的注意力处理;

  3. 社群运营是一个很耗内容的工作:为了避免辛苦筹建的社群沦为广告群,电商团队每天都在为明天、下周去策划更多更好的活动,变相也消耗了更多的人力成本;

  4. 服装类目复购频次相对低,不宜做高频打扰:作为服装类目,很少有用户每月都在买衣服,这时高频的群内动态反而是对顾客的一种打扰,而这也是促使电商团队最终放弃社群运营、最重要的一个因素。

不是社群,还能通过哪里向用户传递高价值的内容信息呢?谜底电商团队很早就把注意力放在视频号上:围绕视频号矩阵,前期将优质内容尽可能进行曝光、多处埋点种草(包括导购朋友圈、有赞小程序商城等)、最后以视频号直播的方式促转化。

不同于美妆护肤品牌做内容可以给用户更多护肤知识、3C数码可以给用户配置、参数等测评数据,服饰商品的种草链路相对更短,需要一种更感性、更主观的种草过程:最核心的就是展示上身效果。

做搭配:给客户呈现试穿展示效果,通过穿搭来降低顾客的思考成本,电商团队找到 KOL 和模特来拍图,再把这些图片按照套装分好同步到给导购的素材库、便于门店导购转发,这样往往能直接帮顾客做好购买选择;

建场景:根据人群特点、当下时间重点做内容推荐,比如通勤搭配、懒人搭配、假日旅游搭配;

重细节:拍摄更多产品细节的视频素材,作为服装产品的细节补充,或者短时间卡点变装、给用户耳目一新的感受;

谜底(品牌新零售小程序、视频号与私域直播)

重点在于直播开播前的氛围营造:开播前视频号就分发了产品的最新素材短视频、无论在开播前还是开播后,导购都可以选择将短视频内容转发朋友圈或1V1发送给客户,让短视频的观看粉丝引流到直播间选购。

从22年的4月开始做视频号,回顾这一年来做视频号直播的实践心得,周经理不无感慨:视频号直播,得先「有人」,做好「留人」,才有更多流量。一开始以为视频号跟抖音一样,只要播就会有流量,但是发现在视频号直播,品牌自有的用户,是直播间的流量基础。

而主播每让用户在直播间多留一分钟,也为直播间的流量获取争取了更多权重,随着直播的坚持运作,谜底感知到直播间在视频号的权重逐步提升(遗憾的是这波机会并没有完全掌握住),电商团队也将做视频号直播的经验进行复盘,在这次实干家分享中由周经理和盘托出。

谜底视频号直播

  1. 先有人:在开播后,马上把直播间转发到企微朋友圈,或者1V1转发给私域粉丝。去年视频号一直有流量补贴的说法,只要品牌能给自己直播间导入的私域用户数大于50个,平台就会直接给直播间1:1的公域流量补贴,这点谜底在实践中确有体感;

  2. 人来了、留人很重要:开播后,看到进来直播间的流量在逐渐上涨,这时首要的任务是:保证进来直播间的观众能多呆一会。这时候主播还没正式上品、没有成交数据,就需要保证直播间的人气数据。电商团队要求主播一开始利用话术,引导新用户关注直播间、参与福袋抽奖,随后介绍今天会有哪些衣服的讲解,让观众在评论区回复想要看哪一件。从话术、画面、产品三个点出发,做好观众停留,保证人气数据。

  3. 促成交转化:流量稳定差不多了,基于前面主播小姐姐的款式铺垫,主播口播「现在上身的这一件衣服,是我们今天的秒杀款」,过渡到用秒杀款来作为整场直播的交易开场,按直播间的话来说就是“促成交密度”,刺激在一定短的时间内有一个GMV的爆发。

  4. 拉停留、拉爆款:再后面就是持续地用福袋抽奖去拉停留,然后去转观众最近的爆款、利润款去冲更多的GMV。

当人气数据和成交数据两个数值稳定后,整个视频号的互动权重也在逐渐提高,后续视频号开播,推荐的权重也会相对高一点,会有推荐自然流量,加上后面视频号能力迭代、有了开播提醒,品牌粉丝也会自然回到直播间收看,电商团队逐渐减少将直播间频繁转发的动作、避免过多打扰到用户,品牌老用户建立了观看谜底视频号直播的心智

2022年8月,视频号单场直播,不足 400 人在线时谜底实现了近 10W 的交易额,这个数据令电商团队欣慰,因此此时视频号的单场转化成绩与抖音单场直播成绩持平,在没有做任何流量投放的前提下、电商团队跑通了从私域种草到直播收割闭环。时至2023年,谜底视频号直播同比已增长27倍。

更重要的是,这部分的视频号GMV,有相当大一部分是属于视频号的公域。因为谜底每一个私域粉丝都几乎有绑定导购,但电商团队每个月对账的时候会发现,有大概10%的订单是没有绑定过导购的普通订单,说明都是视频号这边公域推荐来的新粉丝订单,视频号已成为谜底公域引流沉淀的有力渠道来源。

视频号直播订单35%的退货率,也远低于天猫50%、抖音65%,实际因为视频号所触达的私域用户,更符合谜底长期持续经营的客户画像,相比天猫和抖音冲动消费而产生的订单,视频号的顾客会更理性。这样的数据证明了电商私域的转化效率、也意味着更长期的持续经营信心。

自动化营销旅程,私域新客当月复购率达到21%

客户在公域有过购买记录,但来到私域后,谜底电商团队依旧将这群用户视为「新客」,品牌开始主动引导用户、培养用户,学会在私域内逛街电商团队设置好一套客户培养 SOP,以谜底送礼品的包裹卡导流回来的新款为例:

第一天:私域用户加企微好友后,正常进行礼物分发;

第二天:提醒用户活动有效期;变相回访触达,加深印象;

第四天:通知用户,她是小程序店铺新粉,可以领一张无门槛的优惠券;培育小程序进店动作;

第七天:告诉用户,最近视频号直播间有活动、可以关注参加,引导关注视频号。

利用这种叮嘱和让利的方式,相比过去没加两天就邀请进群、猛发活动广告的操作,可以更大化得到一批「不杀之恩」的顾客。 而新客七天旅程,通过持续的引导与培育,让用户逐步熟悉、建立品牌认知,剩下的就是静待转化复购。

谜底自动化营销

在7天旅程中,该设计什么优惠券来引导复购时,周经理也不再犯难:选「15天内满599减30优惠券」还是「30天无门槛10元优惠券」?过去很难用数据证明两个策略孰优孰劣,借助于有赞CRM的营销画布,周经理轻松对比了两个营销策略的转化成效:前者有门槛优惠券的转化率仅8%太惨淡,后者却高达21%,跟之前在社群内的转化率接近,而且周期还缩短了,不得不说是另一重惊喜。

谜底自动化营销

老客召回也有了相应策略,匹配最近90天沉默客户、且购买笔单价低于600元的客户群体,精准识别出600多位低客单沉睡客户,投放有针对性的优惠券,做到召回20%、转化7.5%。

为什么考虑近 90 天的沉默客户呢?这里包含了季节性因素,90天一个季度的时间,很符合绝大多数人的购买周期。大家是随着天气变化而买衣服的,线上电商场景的购物习惯又与线下逛街不同,可能在线下我们并不容易频繁地去逛街,但线上选购随时拿起手机就可以。所以「在线上云逛街」的频率,会高于线下购物场景,因此不同于谜底线下门店、选择做180天未回购沉睡人群激活,线上相应缩短了时间节奏,选择了90天沉默人群。

第二,通过有赞CRM的标签,周经理对来源于天猫/抖音公域转私域的客流画像的进一步确认,发现这些人群的笔单价在550-650元之间。那么顺理成章的运营思路是,这群人到了私域场景,单人是否有消费到550-650这个水平?基于两个判断条件「线上最近90天沉默客户」、「购买笔单价低于600元」,周经理推断这是比较有潜力产生复购的客群,也优先选择这个客群导入视频号直播间,来完成转化。

谜底自动化营销

数据链路追踪有反馈、投入产出可衡量,这样的私域电商运营,让团队的目标感、价值感、成就感都获得了稳步提升。

私域的策略是很多个环节点与点之间的串联,针对打算启动私域的团队,周经理给出的建议是:费尽心思引流回来一批粉丝,肯定不希望白白流走,借助有赞新零售的能力,把私域的动作标准化做成SOP,用好工具去有序地执行很重要。而如果品牌选择了线上线下一体化运营的模式,则需要尽量匹配上我们电商客群和线下客群,有一致的频率和营销品质,逐渐将品牌活动线上线下一体化。

作为中国十佳设计师品牌之一的「谜底MIIDII」秉持着「只要用户喜欢,无论在哪个渠道买、品牌都要给他们提供最好体验」这样的理念,2022年谜底找到有赞新零售,开启了【全域消费者运营】的升级之旅。
作为陪跑谜底项目的客户成功经理,无论在门店场景、还是线上电商场景,谜底都始终坚持给全域客户一致的体验,后续我们将推出专题回顾,介绍谜底的用户经营故事。尽请期待。

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