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通过精细化的标签,帮助导购在线全面认识客户

2023/11/13阅读本文需要5分钟作者:碧寻
随着「流量红利」时代的过去,门店导购线上化与精细化用户运营的重要性,越来越为行业所共识。其中导购线上化,最明显的特征是扩大了服务覆盖范围,打破原本局限的地域限制,让导购服务能够触及更广阔的客户;其次,线上化导购利用数字化工具,能够全天候为客户提供服务,提升了服务效率和响应速度。
根据麦肯锡与中国连锁经营协会联合推出的《2022年中国零售数字化白皮书》显示,「门店从商品购买渠道拓展为用户体验场所用户运营阵地即时配送履约中心等多元角色;零售企业亟待通过数字化转型推动门店和一线人员运营升级。

线上场景,导购容易「不认识客户」

传统在线下场景,当客户走进门店里,有经验的导购往往一眼就能总结出客户的典型特征,包含年龄范围、身材特征、风格偏好等,再依据一定的观察(如停留时间、触碰商品),辅以互动引导,来获取客户的浏览意图、挖掘潜在需求,转化销售成单就更是轻车熟路了。
当场景搬到线上,即使导购已经通过个人微信或门店企微与客户加上好友,当导购尝试认识客户、想了解客户的喜好的时候,具体会遇到哪些挑战呢?我们搜集到了一些来自门店导购的吐槽:
「客户到店,我只能从ERP看历史购物记录,再去个微看我手工简单打的标签,好麻烦」
「我休假在家,看不了ERP,客户来咨询,我不知道怎么给她推荐与互动」
「客户没买单之前,我也不知道客户喜欢什么款式,做不了推荐」…
不少企业逐渐发现,导购不会线上互动及销售的最大问题就是「不认识客户」:
  • 加好友后线上只能看到头像的昵称,也无法记起客户,频繁的群发消息反而伤害了客情关系,导致被客户删除;

  • 即使在线下已经跟客户很熟悉,线上跟客户沟通也经常开不了口,缺少线上化的沟通技巧;

  • 随着客户维护数量越来越多,客户的辨识、人性化运营越来越难;

  • 基于纯微信聊天的销售,成交的过程并不比线下更轻松,无论是商品展示、下单、结算,都全靠导购人脑算、手动记,非常低效,且容易出错…

以上这这些卡点,是不少导购难于在线上交流并转化客户成交的原因。当导购直面客户需求时、临时再去找客户信息为时已晚,导购缺乏一个不会出错的「超级大脑」。

精细化标签,帮助导购在线上认识客户

与客户的日常连接关系掌握在每个导购手中,导购在线上环境认识客户,究竟能认识什么?通过精细化标签, 能帮助导购解答与客户相关的六个问题(5W+1H),即Who(客户是谁)、What(客户曾经买过什么,想买什么),Where(客户对哪种营销渠道感兴趣,客户通过哪些渠道购买),When(客户的购买时间),Why(客户痛点,需要解决的问题以及为购买理由),How(如何接触客户,什么样的内容才能打动客户)。
从数字化的刻画维度,可以大致建立以下四个维度的特征:
1、人口学特征:性别、年龄、生日、星座、地址、手机号;
2、消费统计特征:笔单价、客单价、购买过的商品偏好(尺码、颜色、材质、风格等)、品牌/品类偏好、消费折扣力度偏好;
3、会员属性特征:会员等级、积分、优惠券/码、储值余额/礼品卡、连接关系(短信/企微好友/公众号粉丝)、会员归属门店(首次注册);
4、行为数据特征:浏览商品、网店搜索、咨询客服、领取优惠券、商品加购物车、下单未支付等等与购物偏好有关的行为;
拥有深度用户运营经验的品牌如 Kappa,全渠道总监慕涛向有赞新零售分享到:
「Kappa从2021年就投入做全渠道的用户运营,拉新过以后,与传统直接去做用户运营不同,我们这里面有一个停顿,我们在做会员数字化,因为以消费者为中心,你得认识他、知道他,不能还是千篇一律地去触达用户,这样就显得很生硬,也就是有赞常说的没有温度。」Kappa累计梳理了56个标签组、343个标签值,给导购提供了非常全面立体的特征以便认识客户。
在推动一线导购配合运用数字化工具前,更恰当的方式是优先投入资源进行会员数字化建设,打好内部协同的基础。总部运营通过系统性梳理一系列用户特征字段和标签,供导购在工作中查阅,才能更好地帮助导购在线上认识客户。
基于总部CRM的智能大脑,导购不仅能看到客户信息、标签,对历史订单、会员等级、加购数据、资产也一目了然。导购可以从多维度了解客户,无论在售前、售中还是售后,都能更好地掌握沟通、关怀与销售动作的主动权和分寸感,还可以通过产品标签、消费历史标签等可以帮助品牌实现“货找人”。
随着数字化技术彻底改变了消费者的购物场景和选择渠道,导购的“战场”也逐步从单纯的门店跟进转移到线上沟通,如何让导购更好地衔接线上与线下的工作内容,是企业核心需要解决的问题。更「懂」消费者,提供更「对」的服务,才能能提升消费者与品牌的链接


碧寻有赞学堂认证讲师
Good intentions don’t work. Only mechanism works。相信只有良好的意愿没有用,建立机制才有用。ENTP,新零售内容布道者,分享更多新零售实干家故事,持续传递产品创新与业务场景价值,建立信任
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