现在私域运营，其实有个简明的增长飞轮，一边是持续精细化运营，提升用户的客单价和复购率，一边是放大高净值、精准用户。
在高净值用户里，又以老客为利润贡献的主力军。在谜底女装的测算中，发现老客带来的利润贡献往往是新客的15倍 。这个巨大的差别，让谜底在维护老客的过程中总结出了一套专属于自己的方法论，去年一年老顾客的留存率实现了翻倍。
与此同时，方法论的执行在于“知行合一”，谜底从上到下对于方法论的执行始终贯彻在“知行合一”的念之中。就在新零售大会广州站现场，谜底女装副总经理李志强详细分享了谜底对维护高净值老客的思考，以及如何通过贯彻“知行合一”的理念实现全公司上下的协同。
老客价值约为新客的15倍
谜底在2023年实现了十年来最高的直联营利润，公司整体利润总额跃升了50%。这并非与疫情三年相较，而是与2019年相比，利润仍上涨了50%。更值得一提的是，老顾客留存率翻倍，高达70%。过往，100位顾客中或许仅有三四十位留下来， 而2023年，谜底的留存率接近70%。
为什么会迸发出这么多的能量？
我倾向于将利润分为老客和新客两部分来考虑。若在此基础上增加两个维度，即产品的新旧，我们便可形成一个完整的利润矩阵：老产品卖给老顾客、新产品卖给老顾客、老产品卖给新顾客以及新产品卖给新顾客。
这个矩阵中，最赚钱的往往是老产品卖给老顾客的部分。事实上，老产品卖给老客的利润往往是新客的15倍。这里所说的老产品，并非频繁更迭的款式，而是那些经过时间考验、深受顾客喜爱的经典产品。
我们的经营哲学始终聚焦于老顾客，因为他们为我们创造了最大的价值。维护老顾客的成本相对较低，而从他们身上获得的利润却往往是最高的。
再回到提升利润的话题上，首要任务是扩大用户基数。如果把用户基数比作一个水桶，那么增长用户基数就相当于为水桶加水。近年来，无论是私域流量还是公域流量，大家都在努力通过各种方式引流，付出了大量的心血。
然而，除了关注用户基数的增长，我们还需要关注留存率。留存率是指在新顾客和老顾客总数中，第二年除去新顾客后，仍然选择回来的老顾客的比例。例如，如果第一年有50个新顾客和50个老顾客，第二年除了新顾客外，还有50个老顾客回来，那么留存率就是50%。
有时候，即使留存率看似不高，比如只有40%，从总体增长的角度来看，似乎并没有什么问题。因为无论是新顾客的增长还是老顾客的增长，或者是总顾客数的增长，都在一个合理的范围内。然而，这背后隐藏着一个巨大的风险。那就是，我们的增长过度依赖于新顾客的增加。
在经济高速发展的时期，开新店、吸引新顾客相对容易。 但一旦经济承压，新店铺收缩，新顾客的增长率就会大幅下降，导致整体流量和顾客数量大幅减少。
因此，为了把控这种风险，我们会计算每个店铺每天新增的购买过我们产品的顾客数量，并将其与店铺数和天数进行对比。根据行业数据，疫情前一家店铺平均每天新增的顾客数量可能是3到5个，但疫情后这个数字可能下降到了原来的一半或三分之一。
这意味着我们的流量正在减少，这是一个需要我们共同关注和解决的问题。
刚才我们讨论的是关于业务增长的话题，就像给木桶加水一样，要实现增长就必须不断注入新的水源。然而，如果木桶存在漏水的问题，那么加再多的水也是徒劳。
目前，我们面临的正是这样一个挑战：40%至50%的客户留存率意味着每年有超过六成的客户流失，这就好比木桶在漏水。面对这样的情况，我们是应该先修补漏洞还是先继续加水呢？
过去，我们也曾就这个问题而感到头痛，但现在我们转变了策略。
业绩并不简单地以店铺为单位来计算，而是综合考虑了老客户、新客户和非会员三个维度。老客户的业绩数据主要基于人次和客单价，而人次则是由人数和购买次数决定的。
那么，这些客户又是从哪里来的呢？答案就是上一年度的会员和他们的复购率，更精确地说，是留存率——即上一年有100个客户，今年有多少会回来。
这些回归的客户不仅增加了消费频次，还通过他们的购买行为和客单价为公司带来了可观的收入。
因此，对于私域运营来说，未来五年我们真正需要关注的，并不是如何提高单个客户的消费额，而是如何吸引更多的客户回来。 因为客户的忠诚度和复购率，才是我们实现持续增长和利润最大化的关键所在。
02 知行合一是底层框架
谜底在2023年之所以能取得显著成绩，主要归功于其知行合一的完整框架。我们深知会员的重要性，不仅停留在认知层面，更付诸行动。
通过实施CRM项目，我们执行了相关策略，并利用各类工具全面评估数据结果，根据反馈调整策略。
知行合一的本质在于行动与认知的高度一致。例如，若某店铺声称重视会员，但老会员留存率远低于平均水平，这明显体现了知行不一。
在工具和数据方面，我们借助公司自研系统，将业绩细分为新客、老客和散客。我们的智能系统，全年无休地处理数据，为各级员工提供所需信息，确保知、行、果的闭环管理。
此外，复购次数的增加是我们关注的重点。老客固然重要，但如何让他们频繁回购更是关键。我们需要思考的是，真正打动顾客、促使他们回购的因素是什么？在我看来，价格和产品本身并不是决定因素，而是性价比——即顾客感知到的价值与支付价格之间的比例。
性价比并非低价，而是产品价值、服务内容以及顾客体验的综合体现。
为了提升顾客体验，我们需要关注产品价值、品牌价值和情绪价值这三个层次。尤其是情绪价值，它对于顾客的购买决策和整体满意度至关重要。在经营中，我们应更加注重满足顾客的情感需求，而不仅仅是销售产品本身。
举个例子，深圳天河城的店铺通过整体会员体验策略，在短短三天内实现了单店300万的业绩，整个区域业绩更是环比上涨了惊人的300%。这一成功的起点并非直接面向顾客，而是首先针对店员启动了一项名为“LIGHT UP”的点燃项目。
我们组织店员进行了一天的美学培训，让原本普通的店员焕发出谜底品牌特有的美学魅力，变得更加自信。这种变化不仅激发了店员自身的积极性，也通过他们的朋友圈传播出去，吸引了更多顾客的关注。
我们精心筛选了这条朋友圈信息，并发送给所有顾客，定期邀请他们参与活动。顾客参与活动后，与店员一同分享到朋友圈，形成了良好的互动氛围。
在推动高净值用户增长方面，我们2023年的增长飞轮策略明确投入于技术和管理，以洞察客户需求，提升整体体验。我们全员聚焦高价值客户的复购，通过产品创新和全域体验来增强客户的黏性。
私域运营和老客户利润再投入形成良性循环，但我们也清楚，仅靠老客户是无法支撑一个品牌的长期发展的。因此，我们同时在全域进行引流，通过性价比、老客复购和净推荐裂变等多种方式吸引新客户。
