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变化层出不穷的消费市场

2024/05/24阅读本文需要7分钟作者:张家铭

过去一年,最高频出现的词,一个是消费降级,一个是生意难做。2023年是疫情之后,我们迎来的第一个相对完整的一年。之前生意不好,大家会归咎于疫情,比如说因为疫情无法开门,供给不顺。但到了去年,这个借口不再适用,因为各个行业的消费都表现平平。

年初大家期待的报复性消费并没有出现。在三四月份,只有餐饮和旅游行业相对火爆,除了餐饮和旅游火了一会,其他中低频和耐用消费品都比过去难一些,时不时还传出来几个新消费品牌的经营艰难和负面新闻。消费降级和生意难做是最常挂在口头上的两句话。县城的下沉市场、极致性价比、工厂货通过拼多多等这样的平台直达消费者开始冒头,全民都有种低价卖货的趋势,另外开始出现各种各样的“刺客”舆论,仿佛产品卖的贵是有罪的。

中国到底能不能诞生国民级的品牌?这个问题其实也很困扰我。从生意的角度我们这里服务的大多数是成长中的线上线下消费品牌,希望大家生意好。从个人角度,品牌是消费领域发展阶段和实力的象征,如果没有能够持续深入人心和有忠诚度的品牌出现,商家很难持续投入做好产品和研发。

回顾去年4月的春季发布会,我们在号召大家经营回归正常生意重启,到11月的周年大会,白鸦讲了包括凯乐石、观夏、Usmile、挪客、谜底、津乐园等案例,也是想把相对做的比较好的商家分享给大家。随着去年到现在我自己的持续走访,这个困扰日益加深。很多人提到这是一个大变局的时代,过完的周期不会再回来,新常态下的消费趋势到底是怎么样,中国到底能不能诞生国民级、有溢价、有影响力的品牌?

去年在走访的过程中,我和大量品牌主理人进行了对谈,顺便把这个过程录制下来,做了一个播客节目叫“品牌消费观”,这是一个商业访谈类节目,每期邀请的也是有趣有料的品牌主理人,通过深度的对话探索品牌理念和商业逻辑的关系,寻找当下最新的消费趋势,给大家带来品牌消费领域各行业的思考和洞察,建立重新认识品牌的通道。

这个节目做了半年多还是有可观的影响力,到现在18期的内容已经在全网有了近10万的听众和超过50万的播放,很多从业者、品牌零售人和资深消费者都会来这里码长文分享对品牌的重新认识和听后感,被主理人的品牌创业故事种草,成为品牌的超级用户。今天接下来讲的很多认知,有很多也是在节目中和大家对谈的收获和总结。

这里也欢迎大家在小宇宙平台、喜马拉雅和和苹果播客搜索“品牌消费观”订阅收听。也欢迎有趣有料的品牌主理人联系你们的客户成功经理或者我们的小助手当嘉宾上节目对谈。

1.从“金字塔”型的消费升级向“蛋糕”型的底座+蜡烛两级分化模式推进

言归正传,过去十年的消费升级叙事故事是一个典型的金字塔型的结构,在一二三线城市各个年龄阶层都同时发生的。而这两年被广泛传播的消费降级像是这个升级故事的反面,有很多诸如阶级陷落,中产陷阱三件套之类的说法。而我今天想和大家分享的核心观点是,我不认为是简单的消费降级,而是整个消费趋势的范式转移,我把它称之为从金字塔型的消费升级转变成蛋糕型的两级分化。

2.2014-2023的消费升级是“成功人生”的单一价值观叙事

我们要看清楚现在的局面就得先回顾过去十年上一个阶段消费升级发生了什么,底层是什么驱动因素。消费升级被广泛提到大概是从2014年开始的。为什么是这一年?因为再之前我们是经历了一个各个消费品类渗透率提升的阶段,渠道下沉,让老百姓用得上各个品类的商品是主要目标,这个阶段到14年基本告一段落。

再往前发展就只能卖的更贵,而人均GDP和收入水平的持续上升也支撑得起,所以各个品类开始讲消费升级的故事。所谓的消费升级,背后的需求其实是三大因素在支撑:“城镇化驱动了人均收入和消费水平持续上升”,“互联网带来了增量的内容媒介和消费渠道”以及“相信明天会更好的”朴素的共识,这些因素在18年都凑齐了,我记得那两年我们开会讲这是“新消费品牌的大时代”,每个品类都值得被重新做一遍。我称之为那十年是“成功人生”单一价值观叙事。

3.互联网从媒介内容到渠道都给了诞生“新消费品牌”划时代的增量空间和土壤——我们在趋势的尾声

另外,互联网是大家熟悉的故事,从媒介内容到电商渠道都是增量市场,给了传统品牌转型的土壤,同时也给了新消费品牌崛起的空间,然而互联网人群渗透率见顶和每周用户市场见顶已经是确认的事实了,疫情让大家在家时长增加加速赶顶了,这也是大家常说的没有流量增量了。不只是绝对增量没有,相对增量也极其稀少。无论是各个短视频直播平台对货架电商的替代,还是种草社区这些新的内容形态只是在不断抢夺老的互联网平台和模式的用户时长,持续内卷,我们在趋势的尾声了。

4.Z世代已经悄然走上消费的主力舞台,人群的代际变化显著

另一方面,我们来看看人口结构的变化,几年疫情时间像是缩短了时间的刻度,转眼我们看到90后已经是消费主力人群了,Z世代已经走上主舞台了。常规划分是80前的叫X世代,81-95是Y世代,96-10年Z世代。Z世代现在的人口规模约2.33亿,占总人口比重接近20%,但消费规模已达到约4.94万亿,已经占到市场消费规模40%,人均可支配收入高出全国居民人均可支配收入50%。未来10年整体消费规模将增长4倍至16万亿,在未来的消费市场中将成为核心增长力量。

4.1 Z世代消费群体的特点:圈子收缩、偏爱线上、理性消费、更爱自己

Z世代的消费群体的价值主张、品味态度和生活习惯都发生了质的变化,“体验怎样的人生”是定义Z世代自我概念的重要方式,他们在消费行为上存在着如下几个特点:

  • 数字化程度高:Z世代是移动互联网的原住民

  • 注意力碎片化:针对Z世代的内容设计越来越碎片化,文章越来越精简,视频越来越短。

  • 社交粘性强:Z世代成长于一个信息爆炸的时代,他们更容易受到关键意见领袖的推荐而被“种草”,同时他们每个人自身也有很强的口碑传播能力“安利”他人

  • Z时代寻求认同,为“共鸣”消费;注重体验,为“悦己”买单。他们越来越多地关注产品和服务背后的故事,喜欢有感觉、符合自身价值观的东西,体验式消费是实物产品、服务消费和精神文化消费的结合体,Z世代的文化新消费现象,赋予了传统经济更多的想象空间和更高的溢价能力

张家铭有赞学堂认证讲师
有赞学堂运营专家,做好营销和销售,扩大你的生意,就现在
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