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新常态下商家的调整和应对策略

2024/05/27阅读本文需要6分钟作者:张家铭

1. 人货场的重构,产品和品牌的升维和降维

回到我们自己的主题上,大家要如何调整和应对?第一个是人货场重构,要对产品和品牌进行升维和降维,不要卡在中间。很多品牌都被称为卡在中间,因为之前的路径依赖太顺利了,这给了我一种心理上的抚慰。不是不做,只是还没有转变过来,给大家一点时间一定能转过来。主要有两个方面,一是产品要向供应链寻求性价比,二是品牌要聚焦核心人群,打造有品质、有温度的品牌。


1.1 产品向供应链找性价比:有品质的理性性价比是庞大的中产阶级人群未来的追求


向供应链要性价比,做制造型零售。这个日本有很多案例,典型就如711。在中国本土山姆会员店算是非常典型的最佳实践了。不知道大家有没有看过瑞士卷的故事,他们一年卖出50亿瑞士卷,超过1000万个,把一个渠道产品做到了全品类第一,核心要点就是品质高价格低,而这都是向供应链+数字化持续投入的结果。通过大规模单品采购实现规模经济,通过直接与生产商合作直采、本地化生产、全程冷链物流。在宁波港口周边直接建工厂,缩短进口原料到工厂的时间和距离,全自动化产线保证品质统一,而且24小时加工节约一切生产资料,从而达到最低的成本但还能保证品质。


我们还有名创优品在中国乃至全球开店,希音通过C2F组织小单快反的服装供应链大批量出货来降低在有品质保证基础上的产品生产成本,从而实现有品质的理性性价比。

1.2 品牌聚焦核心客群做有品质、有温度的品牌:新人群对于情绪价值的叙事追求是核心


另一方面,如何聚焦核心客群做有品质、有温度的品牌?


新人群对于情绪价值的叙事追求是核心。简单拆解下情绪价值可能涉及到的场景,包括了追求愉悦感、缓解焦虑、社交功能、自我疗愈、认同和归属、即刻满足、美学价值、个性化体验、自我表达、情感寄托等等方面,举几个例子


  • Z 世代在社交娱乐、运动旅行、收藏爱好等方面体现出了更高的需求是反应了缓解焦虑、社交功能、认同归属、自我表达等多种情绪需求。Z 世代中出现了大量“想走就走"的旅行即刻消费,他们去邻近交通便利的城市春游赏花,花费较低的“小城逛吃游”成了新的热点。娱乐类消费迅速回春,热门的演唱会一票难求,抢票和溢价变得非常普遍。不少人在这个春天养成了定期去 Livehouse,看展等习惯。


  • 悦己消费依然是核心关键词。宠物消费则作为另外一种疗愈的代表,提供给消费者”陪伴”的核心价值。除了传统的宠物食品医疗美容等服务之外,消费者对提供新体验的宠物消费充满兴趣,例如星巴克的宠物生日派对,支付宝上线的宠物医保等。 除此之外,香氛、运动、音乐、各种小众收藏爱好等等传统形式的疗愈产品依然流行,情绪疗愈型产品各自拥有了精准的目标客群。


  • 再比如,中式怀旧和国货的兴起是身份认同和美学价值的集中体现,消费者中对品牌印象的转变也比往年来的汹涌。比如女性对品牌的改观往往源于一些言之有物的推广内容例如,如珀莱雅提出的早ca概念。可以预见未来爱国情感驱动型消费仍然会打动消费者,尤其在 Z 世代的年轻人中,美妆,服饰鞋帽等品类上已经形成了国潮的圈层文化,民族品牌和老字号天然的能勾起消费者购买冲动。而中式怀旧在类似国潮激发民族文化自信的基础上,唤起一种来自回忆的悠长而安心的可靠感。中式怀旧的核心仍然是对安全感的渴望,在产品的营销中则可以被包装成怀旧景点,乡土美食,去包装化设计等等。这一类的情感营销最有效的是 20 周岁到 30 周岁之间的年轻消费者,他们年纪不大,但在最近 10 年中经历了从少年到成人的 巨大变化和焦虑感。基于童年视角的情怀,让他们可以畅想一种松弛的体验。 

1.3 从“金字塔”型的消费升级故事,转向“蛋糕”型存量经济精细化模式


所以总结一下,又回到这张图,从金字塔型的消费升级故事,转向蛋糕型的存量经济精细化模式,是今天我给大家提的最核心的第一条建议。到底是做品质基地,向供应链要效率。还是追求价值点亮,从某种情绪价值切入做垂做深品牌价值,我们要有清晰的取舍和选择,而后续的运营动作也是紧密围绕着这一点展开的。我们要善待消费者,良心做产品,用心做品牌!

2. 深度运营核心消费者,获得长久增长动力


当然,在明确了产品和品牌的定位以后,第二步一定是回归消费者,深度运营核心的消费者,获得长久的增长动力。这也是有赞最擅长的,是我们最近几年持续的不断的和大家强调的,我们已经升级成为了智能化的消费者运营系统,围绕消费者运营提供完整的产品和运营解决方案。在销售和服务转化上,我们要做更有效率的新客获取和转化;在复购和分销上,我们要深挖性价比+情绪价值两段。通过塑造真实可感知的消费者体验驱动长期用户增长;通过识别有价值的核心消费者带动利润增长;通过消费者的公私域联动承接,实现全域的业绩增长


3.开启智能化运营和流程重构,实现降本增效


最后,从定位到消费者经营策略,再往下落一层就是运营策略落地和执行了。这里我们提的核心动作是开启智能化运营和流程重构,实现降本增效。这里也是把面向消费者和面向商家能结合起来,把品牌主理人+公司老板两个身份结合起来,既能适应市场变化又要兼顾公司运营和盈利。特别是在现在的大环境下,从单客经济到整体经营,追求盈利和有质量的增长成为绝大多数企业的选择。现在做一个品牌要懂的东西真的很多,我都有的时候替大家觉得累。除了最核心的产品和品牌,运营线上要会做内容营销,各个直播电商和短视频平台要会投流,货架电商和私域用户运营也是必不可少的,线下开店零售也是一大部分工作,还要完成数字化和全渠道一体化,要把这些事做好非常不容易。我们认为AI对于降低运营策略复杂度,多渠道用简单策略开展高效统一运营非常有帮助,包括

  • 通过后链路运营,提高营销的ROI,一份费用多份收获

  • 提高基础设施水平,给消费者顺滑体验,从线上来回线上去


张家铭有赞学堂认证讲师
有赞学堂运营专家,做好营销和销售,扩大你的生意,就现在
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