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微奢零度赋能导购,助力门店老客留存与业绩增长

2024-07-08阅读本文需要10分钟作者:碧寻

成立于2016年底的零度服装有限公司,是集面料研发、产品设计、生产加工以及销售运营为一体的服装公司,旗下品牌「微奢零度」采取针织舒适衬衫的单品策略,专注于打造一件新物种衬衫:具备衬衫的优雅,兼具T恤的舒适。

微奢零度通过强调其产品的独特卖点——结合衬衫的优雅与T恤的舒适性,成功实现了产品差异化。这一策略不仅提升了品牌的市场识别度,也有效吸引了追求舒适与时尚并重的新中产阶级消费者。

基于这样的策略,过去七年间,微奢零度积累下20万的会员体量。在这样的用户基础上、如何通过提升会员活跃来改善品牌业绩?这是面临市场变化提出的新命题。

(微奢零度总经理 王小琴)

在2024有赞春季发布会新零售分会场,微奢零度的总经理王小琴分享了微奢零度近年的新零售实践:通过总部策略及导购赋能,微奢零度的会员留存率从2020年以前的24%提升至如今的32%。

塑造用户可感知的品牌价值:坚持产品创新与不打折的价格策略

在品牌策略上,微奢零度坚持做精才能做强、通过打造小而美的极致单品、以高质舒适为本、为用户提供可感知的品牌价值。
从门店选址、产品创新和定价,都能凸显出微奢零度对品牌价值的坚持。

微奢零度从2017年8月北京开始开设首家线下体验店,目前已经进出40多个城市。门店采用中岛位和边厅两种模式,初期采用中岛位快速曝光品牌,后期转向高端商场(如万象城)提升品牌价值。

在价格策略上微奢零度坚持不打折,以保持品牌价值和高端形象,避免品牌价值因频繁促销而贬值。采取这样的价格策略,也源于品牌对产品创新的坚持。

微奢零度通过自主研发的面料和专利工艺,提高产品的独特性和竞争力,虽然主打单一产品类别(衬衫),但在款式、色彩和适用场合上提供多样化选择,以满足不同消费者的需求。

除了自主研发的产品专利面料和工艺上的一些特征专利,微奢零度的竞争力还在于自主建立的供应链,确保产品质量和供应效率,同时控制成本。

结合最近几年的市场变化,王小琴还观察到,将来的零售市场不会有特别的旺季存在,也不会有特别的淡季,而是呈现长期均衡的小波动状态。品牌要想存活,必须从现在开始提升运营能力,包括会员注册率和留存率的提升。

总部策略创新、升级「大脑」:在拉新、激活、留存、转化全链路,增强用户价值感知

按照常规品牌的营销思维,给老用户设计一套会员权益体系、再结合分层的促销活动刺激销售业绩,是一套行业约定俗成的做法。基于对品牌价值的坚持,微奢零度决定采用营销创新思维、整体重构营销链路:从拉新、激活、留存、转化、客单、粘性的每一个关键环节,设计更强的用户体验价值。

2.1 拉新+激活+留存:舒适会员 + 代言人活动 + 会员权益体系

付费299元加入「舒适会员」计划的顾客,会获得价值3350元的大礼包,在已有的会员权益基础之上、每个季度均可到全国各地的实体门店兑换领取礼品。礼品包括一套顶级面料的运动套装、8条顶级品质内裤 + 8双顶级品质袜子。

而这一套付费会员权益,给了顾客四季到店的动力,让舒适会员一年与品牌见2~4次面。在养成顾客回店习惯的同时,门店导购也有机会以当季新品吸引顾客消费。

更进一步地,对于愿意成为「品牌代言人」的核心顾客,还可以通过99元得到1个舒适品质礼包、用于赠送朋友或者客户,这也为品牌拉新裂变、拓展了更多的客源。

2.2 提升转化+客单+粘性:星级会员 + 礼品卡

在提升转化、客单、与粘性环节,微奢零度设计了星级会员+礼品卡的双重玩法。

首先,年度购物满3000元、6000元、10000元的一星、二星、三星会员,同样也会获得品牌赠送的会员礼品福利(比如休闲款和商务款T恤)。作为权益福利的产品,一方面顾客使用度高、一方面也能替顾客省钱,使得顾客很难拒绝。这也增强了会员粘性、使老顾客更有动力提升消费客单。

微奢零度还把这些产品加入到礼品卡计划之中,借助核心会员的社会关系网、进一步扩散,增强了品牌的销售收入。据统计,目前来自礼品卡的销售收入贡献已高达62%。

而这样的创新营销策略,背后需要更直达用户的内容素材支持。经过调研发现,传统的品牌产品内容,重点在于传递品牌格调和增强品牌价值,但真正帮助门店产出业绩的、还是带有温度的产品内容。

微奢零度也随之迭代了内容营销策略,注重站在用户角度进行内容创作,根据会员画像创作贴近顾客需求和职场场景的产品内容。例如利用员工真实穿着展示产品的社交属性;同时通过短视频等创新形式呈现产品的核心卖点,降低营销活动的信息传递链条、变长链路传递为镜头语言,从而让关键信息有效地达到顾客。

总部策略创新,可以被视为升级大脑,终端门店的执行配合,则是手脚的同步升级。

门店导购赋能、强化「手脚」:数据大盘+针对性培训+导购激励牵引

总部除了建立专门的数据分析团队、从「舒适会员」办理量和入驻会员的转化业绩完成率里找异常,还经常扎在一线、在离炮火最近的地方识别改进点。

所有激活消费者的策略都依赖终端门店导购的连接与执行,但导购有时候并不擅长描述自己在服务客户现场遇到的问题。总部私域团队通过到门店亲身去做销售、链接顾客推广「舒适会员」,来识别导购所面临的困难,而这也是针对性培训方案的来源。

而在导购激励上,微奢零度注重激励和淘汰,轻处罚和指责,同时注重培训。

传统的一刀切式培训,导购参与度极差,因为绝大多数培训没有用、还占用导购做业绩的时间。微奢零度结合针对性的激励方案推出培训、鼓励门店导购主动报名,这里的关键在于,不是每个门店都提供奖励方案,只有导购自己报名参与才能获得奖励。

在观察不同门店的导购报名情况时,总部已然掌握了一部分门店的问题所在。同时,通过制定「垫垫脚、够得着」的阶段性目标,结合总部持续的培训指导、跟踪反馈,不仅提升了导购的参与积极性、更加提升了导购实战的个人能力。

自2018年开始,微奢零度也通过店铺合伙人项目,通过合伙机制,帮助有能力、有态度的导购从一线销售成长为独立的经营者。由店铺合伙人负责的门店,同比业绩增长在20%~30%。这群承包店长不拿底薪,以店铺分润方式得到收益,月收入少则2万、多则5万。

长期主义牵引,重塑总部私域部门与门店销售部门的关系

其实,总部私域部门与门店销售部门常常存在着各自的优先级,目标不一致、沟通不顺畅、缺乏共同的工作文化、还在技术和工具上有局限性…等等现象导致了彼此之间拧巴的关系,但这些现象并非微奢零度所面临的独特困难、而是拥有连锁门店的品牌所面对的共通挑战。

破解这些问题的前提,是总部管理团队的经营思维转变,从更长周期的维度、来设计整体的业绩与利润增长策略。以上业务策略的创新和一线人员的赋能,源于王小琴对组织协作问题根源的洞察。

一方面,总部私域团队按长周期考核KPI、关注的指标是注册会员量、激活会员量、以及长周期下的会员业绩贡献额;而一线门店管理者,要的是当下赶紧出业绩,导购的时间是有限的,目标割裂的情况下、项目无法启动。

在长期主义的理念牵引下,微奢零度不仅整合了统一目标,也以组织机制迭代、匹配双边的绩效考核与激励方案,来保障目标的达成。

从团队建设上,微奢零度组建了数据分析团队(作为沟通中台)、负责内容创作的新媒体团队(作为生产支持)、同时融合了培训和高管助理团队(作为培训、跟进、反馈中心),联合八大区域的第一负责人,形成1+1+1+8的项目团队制。四个团队之间,彼此竞争又彼此合作、形成更加长期协作的良性关系。

而无论门店销售业绩目标,还是激活会员、留存增长的KPI,在公司层面最终的共通指标是利润。门店变业绩考核为毛利考核,私域团队设立专项奖金、配合门店围绕老客留存做对动作,从月度、季度、半年和年度来层层推进。其中区域管理者,如果能带领团队长期突破目标、更能获得奖金的2~3倍激励。

在工具层面,有赞新零售的产品工具,辅助微奢零度「升级头脑+手脚」的想法变成现实,在辅助创新策略执行过程中、降低了沟通成本和跟踪成本。

总部策略迭代和导购赋能落地后,导购员的态度随之逐渐发生积极变化,由固化思维变为愿意尝试和改变,从消极被动变为积极主动,更愿意尝试新的营销策略。导购行为的变化、也体现在最终的数据结果上,会员活跃率与老会员回购率双双提升。

通过王小琴的分享,你会发现,微奢零度的门店不仅是一个销售高品质衬衫的地方,更是一个融合了创新零售理念、独特会员管理和卓越客户体验的范例。

总结微奢零度的推广策略,你至少可以吸收以下四个经验:

总结微奢零度的推广策略,你至少可以吸收以下四个经验:
  • 会员营销:建立完善的会员体系,不是打折,而是通过会员专享活动、礼品和优惠来增强客户忠诚度和复购率。
  • 内容营销:通过创新短视频内容,传播品牌故事和产品优势,强调品牌的社交属性、以及职场生活方式导向。
  • 个性化服务:导购接受针对性培训,提供个性化的顾客服务,增强消费者购物体验,提升品牌满意度和口碑。
  • 总部组织升级:转变经营思维、从长期主义视角,拉通总部私域团队与一线门店的目标、一齐实现长期增长。
照顾品牌的核心用户,维护和深化顾客关系,微奢零度努力将一次性购买转化为长期的顾客忠诚度。这也是值得你去复制的增长策略。
碧寻有赞学堂认证讲师
Good intentions don’t work. Only mechanism works。相信只有良好的意愿没有用,建立机制才有用。ENTP,新零售内容布道者,分享更多新零售实干家故事,持续传递产品创新与业务场景价值,建立信任
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