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Lululemon创始人揭秘品牌幕后故事,竟这样打造社区文化

2024-10-11阅读本文需要12分钟作者:Leriz

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  • 改进面料丨为了解决面料皮疹问题,6个月花费80000美元进行了大采购,在1998年购置了两台日本平锁式缝纫机

  • 解雇CEO丨我从鲍勃·米尔斯时代学到了很多东西,这是我第一次接触到只做表面功夫以求短期收益最大化这门艺术。

  • 听取意见丨我们必须与超级女生们对话,请求她们帮我们为运动服装创造新的未来。

  • 垂直零售丨我想做世界上最好的连帽衫,垂直零售的绝妙之处就在于它使我们能做出别人提供不了的东西。

  • 退出董事会丨我决定辞职,在我看来,不在董事会反而可以使我发挥比在内部更大的作用。

  • 私募教训丨私募这帮人给我提供的建议其实只对他们有利,这对我来说是刻骨铭心的教训。

以上,是Lululemon经营史切片,来自创始人奇普威尔逊在《Lululemon方法:创始人亲述》的分享。

不得不说原来外国人的办公室的政治也是蛮癫的,奇普几乎把他犯过的错误经验全盘托出,故事很精彩,不仅因为他真诚又辛辣,同时,也给所有品牌的创业者、经营管理者提供了宝贵的视角和借鉴。

近来刷小红书,看到Lululemon正在组织「一起好状态」的大型社群活动,解锁早秋的运动爱好者又一次聚集起来,多巴胺拉满。

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这几年小众运动品牌纷纷将社群活动,作为品牌运营的关键阵地,无疑是Lululemon是这块的先驱者,很少有零售商能像 lululemon 一样在顾客中营造出这么高度参与的粉丝社区。文章的最后,我们也会剖析Lululemon如何通过建立社区中心、提供免费活动、举办Sweatlife节日、培养品牌大使打造社区文化,建立起和客户的归属感。

今天就从创新、专注、营销3个视角,重读这本书,探索这个商业传奇的早期都埋下了哪些「基因」。

1-痴迷于产品创新

Lululemon的成功,很大程度上归功于其对产品创新的不懈追求。创始人奇普在书里时时刻刻透露出他对于产品创新的执着。

有一次他从澳洲回来发现自己30年里收集来自世界各地的服装样本「被盗」了,深受打击,据说服装样本库数量大到能轻松装满一个博物馆,最终才发现,原来是被当时的CEO出于「腾出空间」为由卖掉了。

Lululemon产品技术创新的5大独特之处:

1-功能性与舒适性的结合

Lululemon的产品设计注重功能性和舒适性的完美结合。他们的产品,如瑜伽裤和运动文胸,不仅适合高强度运动,也注重日常穿着的舒适度。它们能够吸湿排汗、快速干燥、减少细菌滋生的异味,同时感觉舒适。

2-专有面料的开发

Lululemon开发了多种专有面料,如Luon、Nulu、Boolux和Luxtreme,这些面料在吸湿排汗、快干、减少异味和触感等方面具有优异的性能。 潜水服式连帽衫作为「本垒打设计」,他们开发出超柔软棉质面料,比市场上其他连帽衫更厚,结合潜水服式高领和宽边兜帽设计,以及预缩水处理后再缝上拉链,确保5年后仍保持完美外观,多次清洗后拉链不变形。

3-工艺技术细节设计

Lululemon在设计中注重细节,例如,瑜伽裤的平锁缝纫技术可以减少皮疹的发生,同时将接缝置于外部,既美观又实用。他们的ABC男裤是承载的理念就是「好衣服穿起来应该给人一种身上浑然无一物」的感觉。

4-女性需求的深入理解

Lululemon深入理解女性顾客的需求,开发出几乎感觉不到存在的文胸,以及适合不同体型和运动需求的服装。他们与曼彻斯特大学签订合作,开发出开发出波浪线接合缝技术,激光切割透气孔和手机袋,并加入银线以杀菌除臭的运动文胸,设定了「到2013年成为全球最佳运动胸罩制造商」的目标。

5-时尚元素的融入

Lululemon的产品不仅功能性强,同时也注重时尚元素的融入,使其产品在满足运动需求的同时,也适合日常穿着。早期「Lululemon就聘请了舞蹈服装设计师,力求让功能性瑜伽服外观更富有女人味」,而这个创意在创始人看来让他们比竞争对手领先了至少4年。

2-坚定不移的专注

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创新设计使Lululemon早期在运动服装市场中保持领先,而「坚定不移的专注」又是如何助力Lululemon 获得持续的增长呢?

创始人奇普在书中反复强调一个观点:做纯粹的垂直零售模式。这也是他早期创业带来的正反馈经验,让他将「垂直」纳入了创业原则。

“我坚决认为,我们不需要将我们的产品线多元化,而是应该将重点放在核心产品的持续设计和创新上。”

Lululemon专注于瑜伽和运动休闲市场,通过专注于这些细分市场,公司能够更好地满足特定消费者群体的需求。史蒂夫·乔布斯也曾提到:“我们经常思考能够拓展的新市场,但只有学会拒绝,你才能集中精力在那些真正关键的事务上。”

在乔布斯重返公司时,苹果的传奇转型“距离破产不到90天”,他的重点是将苹果产品和型号的数量减少70%。

许多企业在获得初步成功后,往往会急于追求下一个热门趋势。Lululemon自1998年成立以来,已经走过了25年的历程。尽管拥有一群忠实的客户,它本有机会拓展到更多产品线。然而,lululemon在很长一段时间里,选择了坚守其核心领域,直到最近才开始谨慎地扩展到新领域,比如鞋类产品和男装领域。截至2020年,女装业务依然是lululemon收入的主要来源,占比达到了约70%。和苹果的策略类似,lululemon 并不是那种让你迷失在眼花缭乱的 SKU 中的商店。相反,它的产品线相对其他零售商来说比较狭窄。在店里的购物往往是快捷方便的。

创始人奇普的理论是把“瑜伽”这块体育用品蛋糕全部吃掉,他相信如果能把这一块业务做到全球最好,那么客户也会给予他们开拓其他市场的权利。

3-社区文化提升品牌忠诚

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从一开始对Lululemon的营销方式就是通过口碑效应,最初他们在广告上花费的钱很少,而是通过让客户传播关于产品质量的信息来打造传播。在打造商店的过程里,社群被创新融入其中。

2019年,Lululemon在芝加哥林肯公园开了一家旗舰店,面积20000平方英尺,商店在二层楼上有一个瑜伽工作室、健身房、冥想区和咖啡馆。这个空间还被用到了举办社群的活动上。当这些画面出现时,我们已经可以感受到Lululemon所要打造的社群意识了。

Lululemon是如何打造社区文化的?

1-建立社区中心

Lululemon的商店不仅仅是销售产品的场所,它们被设计成社区中心。这些商店提供了一个空间,顾客可以在这里参与瑜伽课程、健身训练和冥想活动,从而加强了顾客与品牌之间的联系。把社区的瑜伽工作室搬进Lululemon体验店,这应该是创始人奇普在经营过程中做出的极具智慧的决策之一。

2-提供免费活动

Lululemon经常在其商店或社区中提供免费的瑜伽和其他健身课程。这些活动不仅吸引了新顾客,也使现有顾客感到品牌对他们的关怀和价值。

3-举办Sweatlife节日

这些节日是Lululemon社区文化的重要组成部分,它们通常包括多日的活动,如瑜伽、冥想、讲座、工作坊和健身课程。一些世界著名的瑜伽老师曾在过去的活动中授课。社区打造是随着时间的推移,真正对其中的人的投资。这些人建立了一个高度敬业的粉丝社区。

4-培养品牌大使

Lululemon通过与当地瑜伽教练和其他健身专业人士合作,培养了一批品牌大使。这些大使通过教授免费课程和分享他们对Lululemon产品的热爱来推广品牌,同时也增强了社区的凝聚力。

5-鼓励用户生成内容

Lululemon鼓励顾客分享他们的健身经历和穿着Lululemon产品的照片。这种用户生成的内容不仅增加了品牌的可见度,也使顾客感到自己是品牌故事的一部分。

6-重视顾客反馈

Lululemon积极倾听顾客的反馈,并将其纳入产品开发和改进过程中。这种对顾客意见的重视使顾客感到他们的声音被听到,并且他们对品牌有影响力。

7-建立归属感

通过上述所有活动,Lululemon成功地在顾客中建立了一种归属感。顾客不仅仅是购买产品,他们还感觉自己是Lululemon社区的一部分,这种归属感极大地提高了他们的品牌忠诚度。

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总结一下

从瑜伽裤到运动品牌,Lululemon粗略划分经历了4大阶段:

  • 初创期丨1998-2006:聚焦女性群体,借助瑜伽迅速崛起
  • 增长期丨2007-2012:公司上市,开创电商渠道实现高增长
  • 低谷期丨2013-2017:产品问题,管理层变动,竞争加剧,业绩增速下滑(奇普在2015年退出董事会)
  • 扩张期丨2018年至今:国际化扩张,产品拓张,业绩增长

在奇普深度参与经营的前半个篇章里,Lululemon不断进行品类创新和技术创新,深刻洞察到瑜伽运动的人群趋势,专注为super girls打造健康运动生活,并同时提供时尚美感的双重价值,成为新中产女性的绝对优先选择。再通过社群打造,Lululemon成功地将顾客转变为品牌的忠实拥护者,这些拥护者不仅频繁购买产品,还通过口碑推荐帮助品牌吸引新顾客。

奇普威尔逊:“我想要拥有一个不平凡的人生,而要成就不凡,我就必须为自己设定的未来之路感到自豪,尽管那条路鲜有同行者。”

当然,顶峰之后也容易有下坡。有人说他们正在跌落神坛,面对新的高端的竞争品牌,小众低价的各种平替,新的挑战又一次摆在面前。

Leriz有赞学堂认证讲师
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