消费者购买动机揭秘:他们真的只是为了拥有产品吗?

371人已读 发布于:2024-09-11 10:56:15

1. 消费者任务理论:买的是体验和功能

在我看来,消费者任务理论给了我很大的启发。理解顾客为什么买东西,关键在于他们并不是为了拥有商品本身,而是为了让商品帮他们完成某个现实世界中的任务。比如,买一块劳力士手表并不仅仅是为了拥有它,而是为了向别人展示自己有钱。同样,穿Lululemon的裤子也不仅仅是为了穿,而是为了展示自己的好身材和热爱运动的生活方式。

2. 外卖对方便面的冲击:任务完成方式的改变

十年前外卖刚开始普及时,方便面的销量下降了。这背后的原因很简单:方便面和外卖几乎解决的是同一个任务,即在家里方便快捷地解决一顿饭。然而,外卖提供的选择更丰富,体验也更好。

3. 十族人品牌案例:简化消费者任务

知名营销人曾做过一个品牌叫十族人。在行业调研中发现,有些市面上售价十五元以上甚至三十元的面条,并没有获得消费者的青睐。尤其是年轻消费者,他们觉得既然花了二十块钱,还要自己煮,不如直接点外卖。因此,他们坚持十族人的酸辣粉只需用热水泡就可以,并且味道可以媲美堂食,从而简化了消费者完成任务的过程。

4. 虾虾季品牌案例:从虾滑到虾饼的转变

他们还打造了一个名为虾虾季的品牌,它在虾滑这个品类中排名第一。但在面向普通消费者时,虾滑的销量并不高。原因在于吃虾滑通常是在火锅场景下,而消费者不会单独购买虾滑。他们要么去火锅店,要么在家里集中采购。因此,他们转而推出了虾饼,只需煎五分钟就能做出一道美味的菜肴,更符合消费者快速做出营养美味菜肴的需求。

FAQ

1. 什么是消费者任务理论?

消费者任务理论认为顾客购买商品并不是为了拥有商品本身,而是为了让商品帮他们完成某个现实世界中的任务。

2. 为什么外卖会影响方便面的销量?

因为外卖和方便面都解决了同一个任务,即在家里方便快捷地解决一顿饭,但外卖提供的选择更多,体验更好。

3. 十族人品牌如何简化消费者任务?

十族人的酸辣粉只需用热水泡就可以,并且味道媲美堂食,从而简化了消费者完成任务的过程。

4. 为什么虾虾季转而推出虾饼?

因为吃虾滑通常是在火锅场景下,消费者不会单独购买。推出虾饼后,只需煎五分钟就能做出一道美味菜肴,更符合消费者需求。


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