瑞幸酱香拿铁为什么能刷屏?四个关键要素解析

388人已读 发布于:2024-09-26 13:46:01

瑞幸酱香拿铁上市那天一大早,我看到同事叫的外卖酱香拿铁在朋友圈刷屏了。为什么这件事会刷屏呢?要想刷屏,需要具备几个必要条件:

  1. 独特性

    • 也可以叫做稀缺性或者奇观。这件事通常是很难发生的,如果经常发生,那就失去了新鲜感。所以,出圈的内容通常要在形式、玩法和内容上有独特性。
    • 例如,比亚迪的广告之所以出圈,是因为从来没有人做广告时把友商带进去。而比亚迪做出来后,就变成了一种独特现象。如果其他品牌再模仿,传播量就会大幅下降。
    • 出圈本身是反套路的,但标题和日常推广需要套路,反复使用才最有效。在电影艺术中,这被称为“奇观”,即创造一种其他电影没有的风格和视觉呈现。例如,《黑客帝国》中的慢速之战特写,《卧虎藏龙》里的竹林风景,或早年的大黄鸭,这些都是把一个东西做到极致的夸张产生的奇观。
  2. 文化原理

    • 传播的原理来自于人性或者根深蒂固的文化传统。最大的传播原理就是洞察人性。短视频中最流行的一类流量密码就是来自底层的人性,如贪财、好色、逆袭、夺宝等。
    • 人性的基因文化来自于“魔音”,即一个国家或民族、群体的文化传承。例如,中秋节是文化魔音的传递,它形成了一个种族的文化传统。
    • 更弱一点的原理是现有的或日常熟悉的品牌势能。瑞幸是新晋咖啡一哥,茅台是老牌高端酱酒老大。这两位大哥联手就具有很强大的势能,传播开来。如果瑞幸跟其他品牌联名,势能就会弱很多。
  3. 传播基础

    • 如果没有启动的基数,再好的创意都会吃亏。传播基础可以靠资金推动,也可以靠原有的关注群体。
    • 喜茶等品牌容易搞成事,我们曾为逻辑思维策划“假方闭嘴”以及广告拍卖等活动,都是基于逻辑思维的关注量打底,才有更好的出圈效果。
  4. 好运气

    • 这个非常关键。出圈事件一年下来你可能数不出五个,凭什么是你呢?
    • 例如,肯德基的疯狂星期四,其实从2018年开始砸钱,勤勤恳恳搞了三年,到第四年才出圈。普通品牌没有这样的耐心。

以上四个关键要素,希望能够帮助你更好地理解如何让一件事刷屏。如果你的老板让你策划类似事件,不妨参考这些要点,但也别忘了提醒自己和老板:成功需要独特性、文化原理、传播基础和一点好运气。


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