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提升组织运营效率:总部赋能

新零售业务的最大生意特点,就是线上和线下的互联互通。随着新时代消费场景突飞猛进的变化,线上+线下的联动模式多种多样:线上下单+线下配送,线上买券+门店核销,导购推荐+小程序商城下单等等。

纷繁复杂的消费者需求,决定了新零售业务场景的多样化,而这些场景也催化出了新的协作问题:

一方面,消费者购物逐渐线上化,对门店生意影响较大,门店和加盟商急需破局;

另一方面,总部拥有海量的消费者数据,利用这些数据如何做到门店和导购的营销赋能,也成为了企业总部面临的问题。

由此可见,搭建数字化管理体系,提升自上而下的管理和协作效率,让总部和门店实现双增长,是新零售企业的一个很重要的需求。

一、提升组织运营效率,实现总部与门店双增长

从实践出发,我们盘点了企业在做新零售时,存在的总部与门店协作之间的几个典型问题:

1. 消费者线上化

在上文也说了,消费者线上化,导致门店业绩受到影响,闭店率逐年提升,加盟商信心受到影响。

2. 品牌管控力弱

品牌对终端管控力弱,无法统一布局营销策略和货品策略,门店可能会有短时间的增长,但基于长久来看:商品乱价,品牌信息无法统一传达,优秀导购流失等等问题会出现。总部无法统一管理商品,门店和导购,总部数据也无法赋能门店营销,也不利于品牌和门店持续经营消费者。

3. 消费者连接触点增多

消费者获取信息的渠道增多,购物的场景也随之增多:直播、社区团购、图文种草等。伴随着线上+线下消费联通的到来,也产生了一些问题:如何界定盈利归属,如何搭建适合门店的营销场景等,这些都是需要总部进行统一调配和赋能的。

4. 终端营销能力弱

传统零售门店,是依赖于导购的生意模式。结合第三点来看,新时代消费者需求在发生变化,对门店和导购的能力要求也越来越高,而很多终端是缺少营销能力的,需要总部来做统一制定营销策略,根据大数据布局线上+线下的营销触达,同时收集消费者的门店消费习惯,反馈给总部做产品和营销的迭代。

5. 数据洞察分析

全渠道消费者数据,是一个新零售企业最宝贵的企业资产。而能做到全链路收集+全链路分析的只有总部,由总部从各渠道统一收集,再赋能给终端,并对终端进行营销支持和指导,才能真正实现组织的高效运转和对消费者的精准触达。

由以上的问题,我们发现,新零售企业在做提升组织运营效率,其实是在做三件事:

新零售企业需求:总部赋能

总部管理与赋能:

一方面,总部需要增强管控,如合伙人分润分账管理、导购任务完成度监测、营销效果监测、客户服务监测等;

一方面,总部拥有数据收集和分析的能力,这些数据可以很好的指导营销,而总部也相应的拥有更好的营销能力。他需要做的是把这些营销能力赋能给门店,如总部培训、图文营销素材、总部营销活动,提升终端营销与服务能力等。

用户互动营销:

总部统一制定营销策略和物料,门店根据实际消费场景,驱动导购通过直播,1V1触达,社群团购,图文笔记等形式,实现和消费者之间的实时营销互动。

自动化营销:

通过自动化产品设置,随时随地,精准触达消费者,实现经营转化。

二、如何提升组织运营效率

提升组织运营效率,重点关注的是组织里的各个角色,以及他们在运营流程中所处的位置和掌握的资源与能力。

在新零售组织里我们重点关注四个角色:总部、合伙人、门店和导购。总部对其他三个角色要进行管理与赋能。

1、总部的三重管理:

总部将合伙人管理、门店管理、导购管理拉到线上疏通管理链路。实现管理动作规范化、数字化、流程化。权、责、利清晰明确,保障总部的战略规划能自上而下、力出一孔,通过数字化流程让管理动作不受层级、距离等因素变形。

新零售总部对于合伙人、门店、导购的三重管理方法论

2、总部赋能导购

零售行业的终端业务场景,即每个门店的核心业务场景,就是导购。据不完全统计,门店场景下的消费成单,90%来自导购。

在新零售场景下,高效利用导购进行转化,是需要总部赋能的。这就意味着,导购不仅承担了传统零售中获客转化的简单任务,更需要利用数字化工具,例如企微助手和CRM,实现随时随地高效触达消费者。而通过哪些渠道触达,使用怎样的营销物料和话术,如何正向的激励导购做转化等等,都是总部需要在其中赋能的。

新零售门店导购管理方法论,分五步走:获客,留存,激活,转化,裂变

总部需要辅助门店在终端营销上,为门店增加代客下单、快递到家、同城配送即时达等履约服务场景。

把为导购赋能的专业培训、营销素材、营销活动、社群SOP、公转私链路等通过导购任务、聊天引用等方式落实到位。

在用户营销上导购雷达、客户洞察帮助导购在门店、社群、1V1沟通上精准营销,从而提升终端的销售、营销服务能力。

新零售基于以上总部对合伙人、门店、导购的赋能,提供了一套数字化产品解决方案,更好的辅助新零售企业提升组织运营效率,实现总部和导购的双向增长:

CRM + MA + 商城 + 企业微信+导购助手

CRM 系统,即客户关系管理系统:

实现客户管理。不论是全域营销数据、私域运营数据,还是多渠道的经营数据,都可以在 CRM 中进行融合、加工,最后反哺整个会员运营体系。了解产品详情→

MA,即营销画布:

集权益、行为、营销为一体的自动化机制,无需人力自动营销,持续提升复购。了解产品详情→

线上商城:

帮助商家在不影响门店经营前提下,突破时间和地理的限制,开辟线上渠道,创造营收增量。

了解产品详情→

企业微信助手:

商家可以用企微助手连接各个渠道,通过扫码加粉和建群,把分散的流量统一沉淀在企业微信里,形成客户池。借助商城提供的营销玩法,持续营销触达,让更多客户成交、复购。了解产品详情→

导购助手:

让每一个导购都拥有“单兵作战”能力,门店导购批量上翻,线上高效触达并管理会员,总部统一管理导购、制定激励政策,提升导购的销售效率和推荐成功率,帮助导购创造更多订单、为门店带来更高业绩。了解产品详情→

三、提升组织运营效率的最佳实践

最佳实践商家:

深圳酷动数码,创立于2006年。是苹果在中国区的一级授权经销商和零售商。现已在全国开设有60余家零售店,覆盖17个省市28个一二线城市的时尚购物中心。

商家经营痛点:

  1. 上千导购、层级多且流动率高,难管控、执行力低
  2. 百万沉睡会员资产和未交易辛苦,决策链路长难转化
  3. 老客复购率、留存率低
  4. 主品收入高但利润低,继续拓展品类,增加利润

商家诉求:总部赋能

  1. 批量高效管理导购层级变动,提升管理人效
  2. 通过导购执行漏斗分析,实时追踪导购任务执行率,并作奖惩
  3. 通过老客激活,提升不同生命周期老客的激活率和复购率
  4. 总部打造社群执行落地流程,探索耐消社群的商品+服务平衡点

解决方案:

总部设置「老客分层积分激活」规则:

把老客划分为:0-1次交易会员和2次及2次以上交易会员,通过导购助手给导购下达积分兑换的老客召回的任务,最大限度通过导购盘活老客

总部设置「老客交叉推荐」触达策略:

通过MA建立触达任务:实时塞配件券,并通过多渠道通知,比如群消息,1v1私聊,商城推送等渠道。通过数码消费者的配件刚需激活老客的购买推荐和购买转化。

核心使用产品:

CRM+MA:实现自动化精准触达

企微助手:通过群SOP,实现大批量老客触达

导购助手:通过导购任务管理,层级管理和导购大赛,提升导购效率

商家实践阶段性成果:

通过线上触达,线上私域业绩,同比增长292%

通过激活导购,导购执行力均值达50%

通过企业微信,沉淀客资上百万

最终实现交易转化率提升35%