运营客户忠诚度计划:公域私域联合运营
伴随着现在生意的获客途径越来越多,消费场景纷繁复杂的变化。很多零售企业和品牌都会面临着一样的问题:如何确定消费者的有效性和可经营性,既我们常说的客户忠诚性。
这样的问题源于,品牌至始至终都无法直面消费者。
以电商平台作例,品牌在平台投放了营销广告,消费者实现了一次性消费,但品牌无法深度通盘去收集这个消费者的消费习惯,对产品的需求,也无法二次解决这个消费者的其他需求。而这个消费者可能是因为一次打折,或者一场直播产生了消费需求,而不是对这个品牌产生了信任。一次消费后,对于品牌来说,这个消费者就流失了。
提高消费者的忠诚度,首先你得拥有一个直面消费者,并且能持续运营消费者的场域,私域就是这样的一个场域。
当用户从公域平台进入私域场后,商家就拥有了免费的、可反复触达转化用户的能力,基于优质内容,通过个微、公众号、企微、社群的触达,使用户粘性更高、活性更好。
一、客户忠诚计划 —— 持续运营消费者的关键计划
运营客户忠诚度计划的第一步,就是将公域流量沉淀到私域。这也是所有新零售商家在实践过程中,遇到最棘手的业务现状:
- 用户散落在各个平台,无法集中管理,想做私域,但是起盘困难,没有原点客户;
- 公域平台营销费用居高不下且转化不稳定,同时还要随时面临平台规则的制约;
- 公域平台沉淀大量用户,私域无人问津,投入大量成本做沉淀,私域却用户毫无起色;
- 用户加到私域,领完礼品后立马删除,私域用户长期沉默,没有任何购买行为。
综上所述,鉴于公域平台营销费用贵、转化不够稳定、服务用户的能力不足、监管严格等原因,商家会更迫切地投入私域,希望与客户连接更紧密。这种连接不仅仅是卖出产品,在消费者为中心的新零售时代,运营消费者是一切增量的来源:
第一层:通过收集消费者的消费喜好和数据,我们可以更加懂消费者,知道通过哪些渠道,哪些内容,哪些手段可以加速消费者的下单;
第二层:通过数据分析,我们可以了解并分析消费者周边信息:年龄,家庭,爱好等,这样我们可以纵向判断如何围绕这个消费者的生命周期去创造需求,同时横向判断如何围绕这个消费者身边的人去创造需求;
第三层:根据以上需求,企业可以反向推动营销,服务,产品和供应链的迭代,帮助产品创新,改善用户服务,提升用户对品牌的认可和美誉度。
举个例子,当一个母婴品牌的门店导购接待一位待产母亲,她当下买的是奶瓶,导购通过企微助手加了这位母亲,同时可以根据这位母亲的生命周期,在不同阶段推荐纸尿裤,奶粉,甚至儿童安全座椅。同时作为一个妈妈也是一位女性,这个母婴品牌也可以开启美妆等周边产品,配合主要产品去打造这位母亲消费者的全生命周期。
由此,我们可以看出,公转私,是用户忠诚的第一步。通过对用户进行全域数据分析,通过优质的新营销、新内容和新的互动方式,如包裹卡、AI 外呼、商品赋码等形式,与消费者直连,建立良好的客户关系。
二、制定和运营客户忠诚度计划的有效方法
新零售企业在制定自己的客户忠诚计划中,以消费者和企业之间的整个关系历程,可以分三步来走:
1、拉新沉淀:
根据消费者所处的渠道,我们将公域流量主要分为:电商平台、直播间、社交媒体以及门店四个渠道。通过包裹卡,AI外呼,商品赋码等方式,将这些流量引导进入私域,并通过企业微信进行承接,这些沉淀至私域的流量就是后续运营的初始种子用户
2、粉丝留存:
沉淀至私域的用户,可能是根据各种利益点进来的,在第一波福利消失后,这些用户可能面临流失:静默、退群、删除好友。那么一步就是做这些用户的留存和活跃,可以搭建「新会员剧本群」、「日常会员群」和「快闪活动群」,对于高价值的客户 1V1 跟进。
3、精细化运营:
在留存之后,我们需要开展诸多精细化的运营动作,让消费者在私域中持续创造价值:构建清晰的用户标签体系,通过自动化营销,进行全生命周期的客户经营,注重会员忠诚体系、健康度及超级会员打造,培育 KOL 带货裂变 / KOC 优质内容生产。打造公众号、个微、社群、私域商城矩阵,进行内容与产品的深度种草,提升品牌价值。与此同时,还可以尝试业务交叉引流,通过异业合作、社会化营销等方式,实现品牌破圈增长。
新零售基于以上公域流量高效沉淀至私域,搭建完整的客户运营体系提供了一套数字化产品解决方案,更好的辅助新零售企业制定和运营客户忠诚计划,把一次性流量转化为终身客户:
CRM + MA + 商城 + 企业微信
CRM 系统,即客户关系管理系统:
实现客户管理。不论是全域营销数据、私域运营数据,还是多渠道的经营数据,都可以在 CRM 中进行融合、加工,最后反哺整个会员运营体系。了解产品详情→
MA,即营销画布:
集权益、行为、营销为一体的自动化机制,无需人力自动营销,持续提升复购。了解产品详情→
线上商城:
帮助商家在不影响门店经营前提下,突破时间和地理的限制,开辟线上渠道,创造营收增量。了解产品详情→
企业微信助手:
商家可以用企微助手连接各个渠道,通过扫码加粉和建群,把分散的流量统一沉淀在企业微信里,形成客户池。借助商城提供的营销玩法,持续营销触达,让更多客户成交、复购。了解产品详情→
三、运营客户忠诚度计划的最佳实践
最佳实践商家:
小蓝象儿童排汗内衣行业的领导品牌,被誉为「排汗内衣开创者」,在全国各地有 30 家门店。
商家经营痛点:
- 门店缺客流;
- 门店缺货断码严重,造成现场顾客流失;
- 个人维护顾客,异地无法收款,造成线上客户流失;
- 导购有线上成交需求,担心业绩不归属自己;
- 导购有发朋友圈需求,但缺少文案和素材。
解决方案:
通过门店公域转私域方法,从「给动力、树标杆、给抓手」三个层面,逐步调动门店导购积极性,与用户产生连接:
给动力:
- 改变认知,做培训:新零售帮忙不添乱,操作简单;
- 业务清晰,不含糊:明确线上业绩计入线下目标达成和线下提成,最大化导购业绩
- 实时反馈,不延迟:通过排行榜,线上业绩实时同频,拓客和销售有反馈。
树标杆:
- 优选重点,强扶持:精选意愿足,销售能力强导购做重点扶持,一对一带教;
- 案例挖掘,重推广:线上成交案例和场景优秀方法挖掘,内部推广激发其他导购积极性;
- 总部赋能,引流量:通过渠道活码,将品牌流量,做激励引流至标杆导购。
给抓手
- 商品拉补:通线上线下库存,弥补门店货品缺色断码的场景;
- 互动促活:通过会员权益和积分互动方式,提升会员活跃度,加深对品牌的认知;
- 营销转化:对商品分层:引流款和新品款。结合商城营销工具进行精准推广。
商家实践阶段性成果:
小蓝象实行门店导购拓展法 3 个月时间内,启动导购数增长 195%,私域企微用户增长 49%,通过导购带来的线上 GMV 增长 207% 。