新零售私域业务升级-烘焙行业经典成功案例

349人已读发布于：2023-10-23 11:27:32

一、介绍

「艾宁檬活力烘焙」— 新零售私域业务升级，2周拉新环比提升15倍

商家简介

艾宁檬成立于2004年9月，总部设在福建宁德，截止目前在宁德及周边县市已拥有36家门店，并在不断拓张中。艾宁檬门店主要集中在商场、街边店为主，门店面积以80-120方为主，大店500方左右（含水吧），另配备1.2万平方、功能齐全的中央工厂，为食品安全提供保障。

主营商品：以现烤类为主，单店sku100款左右，蛋糕sku150款左右

人群画像：以25-45岁女性客户为主，其中储值客户占比达70-75%

消费客单价：28-30元

组织架构示意图

项目背景

由于疫情关系、艾宁檬愈发重视线上业务，2021年线上整体营收达到公司整体的25%，但碰到了增长瓶颈。正好艾宁檬运营负责人原来有使用过有赞，觉得有赞营销能力比较匹配，联系有赞KA销售进行咨询。商家表示：

“门店使用的鼎捷2.0系统，与自研小程序、企微之间无法打通，曾使用过一段时间鼎捷小程序，但发现营销、触达能力较弱，大活动时系统稳定性差，不得不放弃。现状线上线下会员无法统一管理，也没办法细致分析会员消费数据，更无法验证私域带来的核心价值，希望通过寻找外部第三方合作，提供新零售解决方案，帮助今年在流水及利润上有所提升”。

几轮业务沟通后艾柠檬确定与有赞合作，实际订购产品：四件套（有赞连锁·同城云店+有赞CRM+企微助手+融合舱），希望实现：

1、通过线上线下一体化打通，实现会员统一运营，通过会员精细化运营带来新增长

2、通过有赞运营陪跑，重构私域体系，赋能门店做好客户留存，提升触达能力

项目目标

由烘焙行业运营作为项目PM，横向协同交付、产研、技术团队KP成立项目组，推动艾宁檬完成系统打通、标品上线，并提供运营陪跑落地服务。全程做好过程管理、帮助商家缩短上线周期，尽快开展生意。

目标一：保障系统&标品交付，帮助商家缩短上线周期，并提供日常服务支持

保障系统对接方案按期交付
协同品牌方完成系统验收测试至上线
提供标品培训以及标品设置指导至上线
服务期内，提供日常服务支持

目标二：提供私域运营落地方案，协同并指导商家完成1370W私域业务目标

通过私域业务调研，提供运营策略建议
共创业务目标，提供并执行运营落地方案
追踪活动效果，组织复盘并沉淀可复制能力
服务期内，提供日常运营指导与商家共创玩法

项目节奏

二、运营陪跑服务

围绕烘焙生意增长公式 “利润=GMV（客户数量*消费频次*客单价）-成本（人效、损耗）”，通过私域九力模型进行远程及实地调研，分析业务现状，诊断当前影响私域业务发展的问题，并结合22年线上业务目标，提供私域运营方案。

🎯 整体节奏：私域业务调研&诊断-->确定业务目标-->制定私域运营方案-->确定方案-->试点门店流程测试-->活动全量上线-->活动效果跟踪-->活动复盘

🎯 运营陪跑服务包：A包（全域数字化）

业务诊断

首次调研：通过电话沟通，就九力模型31个核心问题展开了解艾宁檬系统建设，组织架构、主营商品、核心业务场景等，同时对门店经营、会员数据进行摸底，输出初步业务诊断及整体运营策略建议；

实地调研：有赞解决方案团队至艾宁檬总部进行现场访谈，通过线下门店及周边竞品门店走访，深度了解当地市场环境，并就22年业务目标做充分沟通，达成下一步运营计划方向；

调研发现：

艾柠檬的私域水平在行业内处于中等水平，有一定的私域基础，但尚未开始精细化运营。从调研结果来看，内部业务流程、会员体量以及精细化运营动作上仍有比较大的优化&提升空间。

1、21年私域营收占线上整体64%。详细了解后，发现其中79%是储值金，并不算真正意义上的收入，且储值金只能到店消费，目前单个储值会员一个月平均购买2次，低于行业水平，需要扩充储值线上消费场景，通过储值数字化营销加速储值消耗及续充率

2、较前一年相比，艾宁檬生日蛋糕销售额没有提升，销售占比有所下降。80%的客户习惯到店预定，门店使用的传统三联单无法有效留存客户生日信息，也就无法主动做生日营销。蛋糕业务线上化，做好生日营销是增长突破口。

3、目前艾宁檬企微已有近30万的粉丝，但细究时并不能提供准确的会员消费行为数据，需要有一套会员管理系统来汇总分析，如此才能为业务增长带来参考依据并验证效果

4、因上述情况，有赞行业运营基于收集到的数据以及行业均值进行活跃客户数测算，发现已留存的企微用户，约88%为失活用户，去年没有为品牌作出交易贡献，基本判定这部分用户已流失。可能的流失原因：离开品牌所在城市、选择其他竞品、没有需求或是换号。持续拉新及激活存量客户是达成业务目标重中之重的事，特别进店客户留存动作应优先启动