定位理论真的适用于所有企业吗?

325人已读 发布于:2024-09-13 10:55:39

初次接触定位理论的惊艳

第一次看定位理论是在2002年。当时我觉得这个理论真的是让我豁然开朗。此后的十几年间,我一直认为定位理论非常厉害。然而,随着我商业经验的增加和阅读了更多书籍后,我开始对定位理论产生怀疑。

逐渐发现定位理论的局限性

1. 品牌名称与企业业务的关联性

在《定位》第一版中,特劳特提到品牌名称应与企业业务相关。例如,他认为“商业周刊”(Business Week)的名字比“时代周刊”(Time)更好,因为前者更符合其定位。然而,在第二本书中,他却改口说“时代周刊”是一个比“商业周刊”更好的名字,却没有解释原因。这种反复无常让我觉得他只是根据结果来选择案例,强行证明自己的理论。

2. 消费者心智只能接受一种功能?

在90年代的一本书中,特劳特认为消费者心智只能接受一种功能。例如,他认为打印机不可能成功地集成其他功能,比如扩音器。然而,智能手机的发展显然推翻了这一论断。手机不仅能拍照、支付,还能听歌,这完全违背了特劳特的理论。

3. 企业多元化发展的成功案例

亨氏公司的成功

特劳特曾批评亨氏公司偏离了腌黄瓜的定位,开始做番茄酱是不可能成功的。然而,亨氏番茄酱后来成为世界第一品牌,还成为婴幼儿米粉领域的领导者。

米勒淡啤酒的失败与戴森的成功

他还批评米勒淡啤酒放弃原有定位而失败,但戴森却从吸尘器扩展到吹风机,并取得了成功。这说明企业可以在多个领域内取得成功,而不仅仅局限于一个细分市场。

4. 小米和美团的多元化发展

几年前,有人批评小米偏离了性价比手机的定位,但小米通过多元化发展仍然取得了成功。同样,美团从团购扩展到外卖和电影票务,也逆转了市场份额。

定位理论并非万能药

每个企业和市场都有其独特的逻辑和需求。硬套定位理论未必能带来成功。比如baby care通过多品类发展,实现了100多亿的年收入,说明用户购买行为和企业经营逻辑才是最重要的。

阅读更多书籍和了解更多商业案例后,我们会发现任何单一理论都有其局限性。盲目相信某个理论会导致片面理解市场和消费者需求。最终,企业需要根据自身情况灵活调整策略,而不是一味遵循某个固定的理论。


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