为什么董宇辉的爆火背后有这些传播逻辑变化?

291人已读 发布于:2024-09-20 13:56:56

前一段时间,大家的注意力都集中在董宇辉身上。其实,董宇辉爆火的背后有几个传播逻辑发生了变化。过去我认为口语才是最适合传播的语言,但董宇辉的小作文火爆否定了这一论断。它说明了一个问题:口语能带货,书面语也能带货。

1. 传播方式的变化

1.1 从口口相传到手机传播

最初的传播方式是口口相传,那时需要保证传播者能够记住并轻松说出来。比如,“前明月光,疑是地上霜”这样的句子很容易记住。但用嘴巴传播图片、文章甚至视频是不可能的。

今天,我们可以用手机传播这些内容。的频繁使用,我称之为“语”。“语”不是指语言,而是指内容。过去,人的记忆需要脑子,传播需要靠嘴巴,所以写出广泛传播的口号或诗句要考虑这两个器官。

现在不用了,比如:

  • 你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正在跃上水面;
  • 你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖;
  • 你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端。

你记不住这些优美的文案,但手机可以记住并转发。因此,多了一个器官,传播就发生了变化。

2. 东方甄选爆火的原因

2.1 算法语言的影响

东方甄选爆火不仅仅因为上述变化,还因为算法语言。如果放在五年前,东方甄选这种路子可能行不通,因为当时抖音不推荐这种类型。的算法由机器决定,迎合大众口味,所以满屏都是跳舞小姐姐、长段子的东北大叔、剧情反转等内容。

后来,他们发现这种选内容不行,人们越看越空虚焦虑,没有收获。平台开始推送知识类内容***,从十倍到一百倍,忍受很长时间终于把客户留存搞定。

在某种程度上,算法成就了东方甄选。所以未来传播内容设计,不仅要考虑口语和书面语,还要考虑智能设备和智能算法,以及平台规则的改变。

2.2 高雅内容和理解门槛

罗振宇曾经讲过一个道理:高雅是一种理解门槛。你的内容越高雅,受众就越少。面向大众,你就得痛苦。如果你的内容是书面语,就会有理解门槛。在直播间也是一样。

过去的大主播用口语面对大众,而今天东方甄选用书面语的小作文恰恰因为有门槛,那些能欣赏小作文的观众在社会中反而是有话语权的群体。他们更容易通过手机和社交媒体去传播这些小作文。

举个例子,如果我把董宇辉的小作文发给我妈,她不会欣赏和共鸣,也不会做二次传播。但今天在算法著称的直播间里,它能帮你挑选那些欣赏你风格的人,引入直播间,他们自己下单购买,还会推荐给别人,实现二次传播。这就是技术力量造就的结果。

3. 理论与现实

当传播条件变了,比如手机变成了人的器官,内容设计也发生了变化。我在去年那本书《营销笔记》里引用过统计学大师乔治·伯克斯的话:“所有模型都是错的,它们只在特定尺度上成立。”假如只用一个模型观察世界,会让真理成为公式的牺牲品。

算法让非口语化的小作文引起社会关注和喜爱,这在过去传播理论中是不成立的,但今天成立了。可见理论有适用边界,当现实发生变化时,理论要适应现实,而不是让现实适应理论。智能算法出现后,我们可以不做大众生意,用算法做小众生意。

以上是我在大主播事件后观察到的传播商业变化,仅供参考。


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