如何理解品牌符号的意义及其建设过程?

320人已读 发布于:2024-09-20 14:24:04

如果你姓潘啊,又有了一个女儿,我估计你肯定不会给她取名叫潘金莲,为啥呢?因为潘金莲这个名字是有特殊意义的。其实当代大家对潘金莲的印象是来自于《水浒传》,而不是《金瓶梅》。所以这个名字背后包含了她比较凄苦的故事,跟人同煎,然后毒杀了丈夫等等这些内容。如果今天一个女性被骂是潘金莲,大家就会想到很多事情。

个人名字本身其实没有那么多的社会意义,但是典型人物的名字却能够成为一个意义非常丰富的符号,成为一个意义的合集。一个名字就能够浓缩大量的信息,比如说诸葛亮、关云长、宋江、张爱玲等等。

品牌符号的多重含义

  1. 品牌与符号:比如我们在说苹果这个单词上,如果放在二十年前,我说苹果可能不会有人误解。因为那个时候苹果代表的就是一种水果,苹果公司在中国还很少有人知道,苹果电脑呢,也只是少数设计公司在用。但是今天我们说苹果呀就有了不同的含义,尤其是在这个品牌的引进下,苹果也是一个信息包,是一个意义的集合。而且大部分主流人群都明白苹果代表含义。

  2. 社会认知合集:这样的一个社会认知合集,就是凯文·凯德所说的品牌资产。在符号学的定义中,人类社会是由符号构成的,而品牌是符号的一个小子集,符号背后都有意义。品牌这个符号的意义就是由品牌方、顾客、媒体等等第三方的行为设计、宣传、认知和解读综合构建的。

品牌建设的重要性

  1. 信息积累:我们每一次的产品发布会内容输出,企业行为,公关事件,顾客口碑,还有KOL(关键意见领袖)的评论,就是不断在累积品牌背后的意义和社会认知。

  2. 品牌形象变化

    • 早年的比亚迪吧,确实是有点低端,而且不太好看。但是今天的比亚迪就慢慢成为一个中高端先进国货的代名词。
    • 李宁早年的印象是山寨耐克,而今天李宁则是年轻人的潮流选择。
    • 华为随着手机不断提升,包括它5G技术,还有任正非的讲话,美国垄断对他的打压,他的意义不断积累更新,品牌印象也和十年前大有不同。

品牌建设就是意义积累过程。企业虽然不能掌控全部,但有很大的主动权去设计和践行。如果你对品牌这个词有其他认知,也可以在评论区讨论一下。


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