我熟悉的一位新消费领域的投资人，基本上把自己投过的这些新消费品牌全部清盘了。但是这两年来，我还是不断地看到他在讲新消费领域的机会，好像自己没清盘过一样。
一、波斯信使综合症
古代的波斯国王会把带来坏消息的信使杀掉，所以信使们就不会把坏消息带给国王了。国王因此天真地认为听不到坏消息，坏消息就不存在了。人们都喜欢听好故事，哪怕是谎言，也讨厌戳破好故事幻觉的人。
1. 新消费品牌的误区
大部分人都觉得新消费品牌是美好的，这就是所谓的“波斯信使综合症”。然而，我们一直没有给新消费品牌做一个明确的定义。在新消费品牌势头正旺的时候，凡事看起来有调性、品牌势能强大的产品都被归类为新消费品牌。
二、新消费品牌与互联网企业的对比
过去，互联网企业有相对明确的定义：经营基础、内容或方式以互联网为主。但后来，凡是做得好的企业都被称为互联网企业，比如华为、小米、大疆等。
1. 新消费品商业纪元
在新消费品商业纪元中，只要玩法新、渠道新、产品不一样、品牌势能强、会玩、出圈，就被称为新消费品牌。例如，古茗奶茶和蜜雪冰城这样的传统奶茶品牌虽然经营得更好，但并不被算作新消费品牌。
三、新消费品牌忽略了经营逻辑
大多数的新消费品牌忽略了企业经营最基本的问题：能否算得过账。投新消费的那一波投资人，把互联网的逻辑搬到了实体企业经营上，对实体行业缺乏敬畏。
1. 实例分析：蜜雪冰城
蜜雪冰城，一个新消费品牌普遍瞧不起的奶茶品牌，去年的净利润接近二十亿。而很多光鲜亮丽的新消费品，其利润却难以查询。餐饮行业有四万亿市场，没有人能够一统江湖，新品牌任何时候都有机会挑战行业大佬。
四、新兴消费品类核心问题
新兴消费品类的核心问题不是快速增长或占领市场，而是要理顺经营逻辑。
1. 快消品增长与复购
对于快消品，增长很快就要问复购怎么样。没有复购，报头广告不断拉新客户，这样的增长有意义吗？企业能长期经营吗？
2. 名气与成本
你的名气很大，那就要问花了多少成本。不花钱时能否维持热度？如果不考虑成本，可以立刻造出一百个网红，但这有啥用呢？
五、传统企业家的经营智慧
康师傅做不出更好的面吗？不可能。他只是做不出那么好吃且价格在五块钱左右的方便面。贵了顾客就少，广告费不值得，线下动销也不行。这不是康师傅不行，而是康师傅觉得这么干不行。
1. 使用成本与客户体验
回家开火煮面确实好吃，但顾客使用成本高。买包方便面还要煮，不如叫外卖。你可以用更西安的面，加大鸡腿做调料包，这样的面当然好吃，但冷量运输交付成本太高，一包三十多块钱。
2. 门店装修与经营成本
每一个灯泡、瓷砖、员工服装、磨砂质感杯子、闪闪发光装饰、玻璃钢IP模型，都需要钱。哪个老板不想店铺又干净又好看？但鲁鱼比巴沙鱼贵，厨师工资在涨，提价客户会骂。
六、新消费品牌创始人的困境
前几天我拜访了一位有几千万利润的新消费品牌创始人。他说现在懒得去圈子聚会，有两个原因：
- 聚会获得全是负能量，大家日子不好过。
- 过得好的不会真正把绝招告诉你。
据说这次投资人要考核利润，不算GMV，但当初拿到钱那波创业者也委屈，当初投资协议里没有利润要求啊。