在广告和电影教学中，有一个著名的实验叫做“库里消除实验”，它揭示了符号学中临接和次序带来的意义传递作用。通过这个实验，我们可以理解为什么明星代言会对品牌产生深远的影响。
库里消除实验的原理
- 实验中，一个人的特写镜头后面分别接上了两种不同的内容。观众根据后面出现的镜头内容来判定前面特写中的人的情绪。
- 如果接着是一个欢乐的场面，观众就会觉得那个人脸上露出了笑容；如果接着是一个悲伤的镜头，观众就会觉得那个人脸上是悲伤的。
- 其实那几个例子里的特写镜头是同一个，但观众的感受却来自于它和后面连接的内容。
符号学中的意义传递
- 广告片中，如果商品和明星同时出现，观众就会把对明星的印象移植到商品或者品牌上。
- 例如，姜文和范冰冰代言时，顾客对品牌的感受会完全不同。
- 劳斯莱斯曾找某网红夫妇代言，结果被瓦苦，因为观众把对这对夫妇的感受移植到了劳斯莱斯上。
选择合适的代言人
- 热性导期选择张震和汤唯代言，因为他们符合品牌希望传达的气质。
- 微商喜欢晒与名人的合影也是出于同样的原因，因为站在名人身边会被名人符号化感染，从而提升自己的形象。
日常生活中的符号化感染
- 朋友圈里的很多内容也具有类似作用，例如：
- 在迪拜的早餐
- 在南极的照片
- 库里的车钥匙
- 维特根斯坦的名言
这些都通过符号化感染提升了发布者在朋友眼中的形象。
通过理解这些原理，我们可以更好地利用明星代言来提升品牌价值，同时避免因不当选择代言人而带来的负面影响。