手机零售门店如何走向数字化？拆解 vivo 湖南的成功公式
最近两三年，手机生意难做已是行业共识。
据 StrategyAnalytics 最新研究指出，2022 年 Q3 中国智能手机出货量同比下降 16％，这是智能手机出货量连续第六个季度出现年度下滑，业内人士预计，中国智能手机市场未来几个季度还将继续保持低迷。
在这样的形势下，手机行业要想挖掘新增长并非易事，但商家们也没有坐以待毙，纷纷开启「二次创业」。这一次他们将航向对准了新零售。
湖南特音电子有限公司（vivo 湖南）正是加速变革的引领者。2020 年，因疫情倒逼，vivo 湖南开始和有赞合作。在有赞举办的「金牌销售员大赛」中，「vivo 湖南官方商城」通过导购 3 天带来超 200 万的成交额，甚至有导购创下单日成交额破 10 万的战绩。2021 年 6 月，vivo 湖南开始全面发力新零售，仅半年，线上业绩就环比上一年增长了 419%。
能取得如此亮眼的成绩，企业到底做对了什么？我们请 vivo 湖南新零售业务的负责人刘洁，复盘了过去三年的探索。
行业下行，连锁手机巨头加速向前
刘洁介绍，vivo 湖南的新零售进程主要分为三个阶段：
- 社交电商阶段
疫情之下，vivo 湖南大量的门店无法营业，导购也无事可做，每天没有任何收入。面对这样的现实，企业决定将业务搬到线上，并依托广大的导购团队，将微信上的老用户拉到有赞商城上来完成交易。
- 线上线下场景打通阶段
随着线上业务迅速成长，vivo 湖南开始思考如何将线上的业务和线下的门店打通，在有赞的助力下，通过小程序商城为每个门店上线了自提的功能，消费者可以在线上商城下单，再到附近门店去体验去自提。
- 新零售探索阶段
升级与有赞新零售的合作，以导购的数字化转型为突破口，将总部的指令、任务的分解、目标的分解，通过有赞导购助手等工具，一键触达到一线的导购，来实现新零售在门店的落地。
可以说，在每一阶段的战略选择上，vivo 湖南都紧紧抓住了风口，踩准了发展的关键点。
战略落地的关键，在于相匹配的组织能力
方向确定后，必须要有与之相匹配的组织能力，战略才能顺利落地。组织力越强，企业增长或转型的速度就越快，也越能在变化的环境中不断超越竞争对手。
管理大师杨国安教授曾在其《组织能力的杨三角》一书中，提出一条著名的「企业成功方程式」：企业成功 = 战略 × 组织能力。
战略往往基于环境、行业、企业发展阶段等维度综合考量，是一个企业发展的根本性问题。
在新零售探索的阶段，vivo 湖南并没有一开始就大刀阔斧，对组织架构进行大调整，只是根据业务模式，从不同的组别中抽调部分员工组成项目组，开展新零售业务。
而随着新零售业务模式逐渐跑通，业务规模越来越大，才开始对组织架构进一步优化，以便集中优势资源，强化内部协同。
以导购为支点，撬动连锁门店新零售转型
「杨三角理论」提出，构建组织能力最重要的是三方面的能力：员工能力、员工思维模式和员工治理方式。
它们分别对应员工会不会做、愿不愿做、允许不允许做的问题。
基于这一理论，在升级组织能力时，vivo 湖南瞄准了一个核心群体 —— 导购。作为连锁门店触达用户最核心的触点，vivo 湖南首先要解决的，就是导购员们「愿不愿做」的问题，一共 3 步：
各门店导购均由总部直接派驻，总部对导购有任免权和考核权，保证导购具有较高的工作配合度以及较强的工作执行力。
设计分梯度的激励与荣誉机制，导购只要做了便能获得基本的激励，做得好还能得到更多激励。
打造标杆军团，先筛选一批有影响力、学习能力强、思维新潮的种子选手，通过相应的激励机制，充分激发他们的潜能。待他们做出业绩后，再进行全省推广，激励更多导购加入其中。
接下来是解决「会不会做」的问题。公司要求导购和高管均需理解透彻「新能力」，高管还需去线下培训导购，检测导购工作。
为了解决导购「能不能做」的问题，vivo 湖南会鼓励导购进行经验分享与业务创新。如果有导购提出创新性想法，公司会给予一定的资源投入，高层也会对其表示赞誉。
除此之外，vivo 湖南还通过导购，在用户的精细化运营上下功夫。以会员为例：针对会员用户，vivo 湖南会给予会员特殊权益，比如低折扣购买手机碎屏保；每个月开展会员日活动，会员在当天可享特殊福利，比如部分产品 88 折购、低分兑换；对会员进行分层运营，不同等级会员享受不同权益......
结语
作为一个有着庞大门店体系的连锁企业，vivo 湖南从以往的单一渠道经营到现在多渠道经营，在组织力构建方面沉淀了不少经验。
比如，为了让多部门之间资源的拉通与协调更高效，刘洁表示，新零售业务负责人一定要做到「一把手站台」，在公司战略会上强调新零售的重要性，表明新零售目标以及如果不做好可能导致的后果；新零售业务负责人应拿到对项目成员的考核权，这样才会有一定的话语权，进而较好地保证工作指令的下达和执行。
谈及未来规划，vivo 湖南信心满满地说道：「2023 年，我们希望进一步提升导购的人效，将导购人均销售额提升50%。借助有赞导购助手等工具，帮助区域经理通过系统实时管理导购目标、检查导购任务执行，向导购传达公司培训内容，同时定期开展导购大赛，进一步释放导购的潜力。」
在整个行业集体低迷的大背景下，vivo 湖南的信心比黄金更珍贵。