猛犸象全域会员数字化转型，MAMMUT LIFE启动发力

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中国户外运动市场经历了从“硬核专业”到“全民生活方式”的剧变。而对于品牌方来说，在过去，习惯了产品好、渠道强就能赢。

但在今天的存量市场，这种“颗粒度过粗”的经营，让增长变得越来越不可控。

正如猛犸象全球总裁Heiko Schafer所言：“在这个全球领先且数字化不断加速深入的消费市场，消费者对线上线下无缝连接的零售体验有着更高的要求。”

这种“无缝连接”的背后，本质上是品牌数字化基建与运营颗粒度的深度进化。对于2013年进入中国市场的猛犸象（MAMMUT）而言，这不仅是一场关乎效率的革命，更是一次转向 “以消费者为中心提升用户体验” 的数字化实战。

01 关于猛犸象

对于拥有160+年历史的瑞士顶级户外品牌猛犸象（Mammut）而言，这既是巨大的机遇，也是棘手的挑战。

虽然品牌底蕴深厚，但在2024年之前，猛犸象在中国市场面临着典型的传统零售困境：信息化建设薄弱，导致对中国消费者“缺乏认知”。

没有统一的库存中心、订单中心，甚至连全渠道的会员系统都是缺失的。总部不知道经销商卖给了谁，不知道消费者喜欢什么，更无法进行精准的离店互动。

如何在一个数字化程度全球领先的市场，重构品牌与消费者的连接？

猛犸象通过构建全域数字化会员体系，仅用一年时间，不仅实现了新增会员10万+，更达成了私域业绩目标200%的超额增长。

以下是其数字化转型的核心拆解。

很多企业对CRM的理解还停留在“存电话发短信”的阶段。这是典型的误区。

猛犸象的解题思路是：先基建，后运营。

在过去，猛犸象的线上与线下是割裂的。ERP系统各自为战，导致总部对全盘生意缺乏上帝视角。

2024年，猛犸象明确了“中国私域官网”的战略目标，通过“补齐短板、接通断点”，完成了一场硬核的基建升级：

这一基建的核心成果是**“全渠道数据的打通”**。猛犸象终于能够通过多渠道埋点，画出一幅清晰的“中国消费者画像”。品牌开始真正“读懂”消费者。

有了数据基建只是第一步，猛犸象意识到，要真正盘活用户资产，必须设计一套覆盖全生命周期的精细化运营体系。

在猛犸象的新零售蓝图中，用户不再是一个简单的“购买者”，而是一个需要长期经营的“关系体”。品牌重新梳理了用户的全链路旅程，将其拆解为 “认知进店—查看试穿—决策购买—售后服务—复购忠诚” 五个关键阶段。

这一全链路运营策略的核心在于 “精细化” 与 “自动化” 的结合：

全渠道引流与沉淀： 猛犸象改变了过去被动等待的模式，通过全渠道用户接入和会员注册链路自动化，将线上（公众号、视频号、朋友圈）与线下门店的公域流量高效导入私域池。
多维标签与精准画像： 基于全渠道数据的打通，猛犸象通过多渠道埋点技术，不断丰富和完善会员标签体系。这实现了品牌“更懂消费者”的愿景——不再是群发骚扰，而是基于用户画像进行定制化的沟通与权益推送。
场景化互动与转化： 针对不同的运营场景，猛犸象设计了针对性的触点策略。例如：在决策期利用“小象顾问”辅助选购；在售后通过“科技养护服务”维持粘性；在忠诚期则依托“象粉汇”社区和户外赛事活动，激发KOC（关键意见消费者）的分享与裂变。

通过这套组合拳，猛犸象成功将运营重点从单纯的“价值驱动”升级为与消费者建立“精神共同体”，让会员体系成为品牌增长的长期发动机。

高端品牌的护城河不仅仅是面料和功能，更是品牌所代表的精神。为了增强互动，猛犸象打造了UGC与PGC结合的内容社区“象粉汇”。

通过发布赛事活动以及MAMMUT LIFE社群活动，加强品牌和会员之间的联结，提供超越产品的情绪价值。

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在购买决策阶段，猛犸象推出了 “小象顾问”，帮助非专业用户跨越购买专业户外装备的认知门槛。不仅帮助用户解决选购困惑，帮助客户进一步了解品牌的历史、产品、科技，同时也深入到品类和使用场景里。

高质量的专业测评和“山友”的真实穿搭，为用户提供了极佳的社交谈资。这些内容不仅增强了用户粘性，还被设计成易于分享的格式，配合导购在朋友圈的转发，形成了 “公域种草 -> 私域沉淀（象粉汇） -> 私域再分享（裂变）” 的闭环。

用户在这里不仅是买装备，更是在寻找“山友”，分享“攀登精神”。

数字化转型最难的一环，往往是一线人员的执行。猛犸象的策略是：工具赋能+利益绑定。

全员营销工具箱： 为导购配备企业微信、智能导购助手，并建立标准化的素材库（涵盖产品培训、KOL种草视频、朋友圈文案等），让导购只需“一键转发”即可完成高质量的客户触达。
AI销售线索挖掘： 这是最惊艳的一笔。系统会自动分析会员行为（如浏览记录、加购未支付等），生成AI销售线索推送给导购。
利益机制改革： 为了消除“线上抢线下生意”的顾虑，猛犸象将小程序销售业绩纳入导购激励范围。

结果令人印象深刻：AI销售线索的跟进率达到了100%。在下沙门店，导购通过线上跟进带来的成交业绩，已经占到了店铺总业绩的9%。
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结语

猛犸象的案例，是一场以数据为基础、以服务为触点、以内容为纽带、以人为核心的系统性重构。正如品牌新零售负责人提到的那样：“只有好的产品没有恰当的渠道推广难以开花，有恰当的渠道但没有高效的系统支撑也难以结果。做好一个品牌的增长永远和多个方面息息相关。”

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有赞新零售针对中大型连锁品牌全域经营难、数据割裂、门店赋能弱等核心痛点，有赞新零售提供一体化全域数字化增长解决方案。

我们以全渠道数据打通为底座，通过CRM、企微助手、智能导购等核心产品引擎，通过自动化精准营销将总部策略高效下达至终端，赋能一线导购，激活产能。

从顶层咨询规划到实战运营陪跑，有赞新零售提供‘产品+服务’的双重保障，帮助品牌构建私域流量池，将‘流量’转化为持续复购的‘留量’，驱动品牌全域业绩稳健增长。