为什么要做新零售？
近年来，零售业务受诸多不利因素影响整体增速放缓，大部分鞋服品牌线下进店客流一直处于低迷状态，面临拓新慢、老客不活跃、门店业绩难做等困境。
以往，实体零售企业增长手段偏“简单粗暴”，除商品创新研发能力外，往往多靠圈“地”经营，以此带来更多的消费者与收入。但市场竞争是残酷的，随着人口与流量红利的逐渐消失，以及消费者需求与购买习惯的发生变化，当下想再回到消费高速增长的时代是很难的，鞋服行业已进入存量里求增长的新常态。
Kappa 能够成为同行业中的「优等生」，是因为早已意识到“以消费者为中心”的新零售战略对企业可持续发展的重要性。作为连锁实体品牌，凭借单一渠道将难以在存量竞争中突围，线上线下业务的融合与数字化经营是必然趋势，而导购作为零售环节中最重要的角色，需要赋予触达力、营销力与销售力，从而为品牌创造更多增量。
当然，新零售模式在具有大量门店的体系内推行，并非一蹴而成，需要循序渐进。这两年，Kappa 将完整的会员数字化运营体系和私域增长目标列为集团重要运营策略，由全渠道总监慕涛带队落地推行，当前品牌已积累百万量级私域有效会员，通过会员数字化运营及导购赋能，为门店创造离店增量业绩已突破千万级
1.0 阶段，重视私域会员数字化增长与运营
Kappa 内部对新零售的定义
早在2020年，Kappa集团已明确要做新零售私域会员的增长和运营。总部对新零售的期待，是在门店非营业时间及周一到周四低客流的时间，让一线可以根据库存、营销资源自主做线上线下的活动，并以小程序为载体在朋友圈、企微 1v1、视频号内容、视频号直播等渠道运营用户，以此触达老客从而带来离店交易。
门店全量上云，优先聚焦门店顾客企微留存，提升导购离店触达力
早期 Kappa 会员资产是留存在 POS 与公众号上的，离店后只能通过电话、短信、公众号推文、微信模板消息触达，比较低频低效，且很容易被客户投诉。所以围绕"私域会员增长"这个目标，第一步就是要与会员建立新关系，实现可持续触达。
Kappa 在门店收银台上摆放了入会物料，同时给每位导购配了胸牌，在这些「场」的物料上都加了企业微信的二维码，进店成交顾客通过引导添加导购企微好友并完成入会动作，这也就是咱们常说的私域拉新（Kappa叫好友关系的会员增长）。
经过 2021-2022 年连续两年的沉淀，Kappa 已完成所有区域门店上云，为每个子公司配备专属区域网店，由各子公司自主营销，客户归属清晰，门店执行效率显著提升，现在进店成交顾客企微留存转化率可达到 40%以上。
从 0-1 搭建会员标签体系，精准匹配人货需求，提升导购精准营销力
跟其他品牌策略不太一样的地方，Kappa 在会员拉新后并没有急于去做运营动作，慕涛认为“以消费者为中心”的新零售战略下，不能千篇一律地去触达，这样就显得太生硬也没有温度。
基于这个理念，Kappa 开始着手建设会员标签体系，通过人口学标签、消费统计类标签、会员属性标签与行为标签组合形成客户 360°画像，通过数据与标签去理解消费者是谁，有什么样的行为习惯、品类爱好，再根据这些标签特征进行场景营销。
在门店场景内，导购可以通过更清晰的进行客户识别（客户是谁、买过什么、偏好什么、消费能力如何），把商品和营销活动精准地推送给需要的客户，带来的销售转化率更高。
2.0 阶段，重视运营效率与导购销售力提升
中大连锁更重视运营效率，数字化经营管理是未来引擎
想做好会员数字化运营这件事，慕涛和团队花了大量的时间精力，但面前一度困难重重：由于系统割裂，团队需要跨系统操作多个产品应用，每次运营方案从制定到终端落地需多套系统并行，链路长效率低、过程监管难、数据回收难、效果也差。
比如“货找人”计划，除了跨部门协调商品、营销资源外，需有BI人员先做数据分析、圈出想要的人群，然后由内容运营给出创意文案，会员运营的同事结合创意文案与人群数据到系统上配置，再进行任务的触发，这一套流程下来，最快也得3-7天时间。
而在落地过程中有些数据追踪是缺失的，比如导购商品推广素材的转发量、曝光量、转化率等，这样在一线导购管理上无法采取有效监管措施，只能靠自觉；比如活动过程中有多少客户进入小程序浏览了、加购了、分享了等，但至今都没下单的，如果这些行为能捕捉到，并能把既定营销策略推送给客户，那么一定会挽回部分高意向客户，给公司创造真实的增量收入。
随着私域体量的逐步增长，Kappa内部越来越重视运营效率和产出效果，这也触碰到了慕涛核心痛点。所以在2023年，Kappa选择与有赞新零售再度携手，进行产品解决方案的升级，在原有赞区域连锁版本的基础上，选择增加CRM+MA+导购助手+企微助手能力，通过一个系统解决经营全链路，从而达到降本增效的目的。
升级后，导购可从素材库、推广商品中心一键生成带自己参数的推广卡片，以1V1、朋友圈或社群的方式发给顾客，顾客点击后即可绑定客户关系，购买后自动统计佣金及业绩，同时总部可以看到第一个素材被应用转化、曝光、转化等数据，方便总部持续迭代推广素材。
总部还可以利用导购工具进行任务下发及追踪，其中首次朋友圈任务2天时间即有近83%的导购主动执行，带来1914个客户访问，平均单客访问2.44次，2天即带来27笔支付订单；首次通过有赞CRM-营销画布针对「下单后在2天内仍未支付的人群」进行自动化营销计划，试行一周，被触达进店访客支付转化达42%。
结束分销员时代，完成全国导购身份切换，提升以消费者为中心的导购销售力
以前Kappa将导购作为“分销员”来管理，但导购与分销员有个重要差异：导购会更侧重服务，会关注与顾客建立稳定的关系，以形成长期的购买关系；而分销员群体更关注个人收益，客户关系较为松散。
切换门店导购身份，让每个导购都拥有完整的私域能力，让导购能在一众企微好友中，快速锁定目标转化客户，从被动等客到精准主动出击，以此终端销售及营销服务能力也可以获得跃升。2023年9月19日，Kappa完成全国1200多名导购“分销员”身份的切换。
上线3天时间，导购就开始用起了导购助手的【销售线索能力】，通过智能挖掘离店客户的网店浏览动态、捕捉每一次购物兴趣，导购做到收到线索后主动1V1跟进高意向客户，轻松实现了11.78%的线索转化率。
在新零售转型上，Kappa 花了两年的时间打地基，放眼未来，Kappa 的新零售解决方案升级后，有赞CRM将帮助Kappa构建更精细化的用户画像，实现更精准的用户洞察。而有赞CRM内嵌的自动化营销工具MA，能够针对不同用户做个性化的营销活动配置，不仅简化了运营流程，还能让营销转化得到提升。另外CRM与导购任务、企微执行链路打通后，对于导购做离店交易提升销售帮助非常明显，接下去将加速推进落地执行，为门店创造更多增量价值。
未来Kappa不仅会持续做好“人的数字化运营”，还会向导购数字化、营销数字化延伸，在慕涛看来，“在这个互联网时代，所有零售上的事情都值得重做一遍”。