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卤味大佬「周黑鸭」做私域,客单价提升150%!做对了什么?

靠一只「鸭」起家,周黑鸭从第一次融资到上市只用了 6 年时间。目前周黑鸭已经在全国开出 3000 多家门店,跻身中国休闲卤味三巨头之列!

然而,快速扩张的步伐,却让周黑鸭有了「幸福的烦恼」,明明坐拥 4500 万粉丝,客户复购带来的增量却低于预期。

在意识到「建立品牌与用户间沟通触点」的重要性后,周黑鸭联合有赞启动新零售,探索「全域零售数字化」转型之路。2 个月的时间,客单价提升了 149%。

有赞新零售带你拆解,休闲卤味连锁大佬周黑鸭是怎么做新零售,实现客户复购高增长的!

私域营销,实现单店全域销量增长

第一、积累企微客户数

据不完全统计,周黑鸭公众号已有粉丝 4500 万,但触达效率极低,每年全渠道还会流失 1000~2000 万左右粉丝。

为了和千万级客户群体做精准沟通,周黑鸭把粉丝沉淀到企业微信上,启动仅两周,周黑鸭企微内客户数增长达 16.5 倍,他是怎么做到的?

① 线上加微

周黑鸭首先上线了「加好友享终身福利」的加粉活动,再借助有赞企业微信助手创建的渠道活码引导客户扫码,通过公众号和微商城增加「活码」曝光入口,从不同渠道给私域池引流

渠道活码的好处在于,自动为扫码用户添加渠道标签,品牌可以根据标签对数据来源进行分析和精细化运营。

如果你对有赞企业微信助手感兴趣,点击了解→

微商城:

周黑鸭微商城引导用户加企微

  1. 首页入口:在商城首页以「会员专属福利」形式,吸引客户点击,跳转后添加企微。

  2. 让利涨粉:在商品详情页增加「加好友」领优惠券的活动,客户在浏览商品的详情页时,就能引导添加企微。

  3. 支付有礼:在支付后页面增加添加「周黑鸭福利官」入口,付款后再次引导客户加微。

公众号:

周黑鸭公众号引导用户加企微
  1. 公众号菜单栏增加「粉丝专属福利」窗口,跳转显示企业微信二维码,引导加微。

  2. 公众号图文也会不断出现企微二维码, 并搭配利益点吸引扫码:添加「周黑鸭福利官」领取5重福利。

② 门店加微

为了让每一位到店客户都添加企微,周黑鸭借助有赞导购助手,进一步加强导购管理:

第一,为导购制作门店台签,方便引导客户扫码加微;

第二,借助「有赞导购助手」,自动为门店导购派发每日加微任务,并借助排行榜等竞争奖励制度,刺激导购主动邀请客户添加企微。

如果你也需要导购助手进行门店导购管理,点击了解→

周黑鸭门店及袋装食品

此外,线下场景打通了「支付全链路营销」,再配合导购口播,刺激客户加微。

  1. 支付前,以赠送客户优惠券的方式引导客户开通会员;

  2. 支付中,在支付框下方显示领取会员卡,享受会员权益,引导开通会员;

  3. 支付完成后,引导客户添加「周黑鸭福利官」即企业微信以获得更多折扣活动信息。

③ 到家场景

外卖到家、快递到家等场景中,借助「包裹卡」,在卡片中印制渠道活码及加企微享受更高优惠的利益点展示,刺激客户加微。

数据显示,通过线上线下增加企微渠道活码投放入口,带来的未消费过的潜在客户占到了整个企微客户数的 92% ,而这其中有 22% 的潜在客户两周内都在商城产生了消费,并带来了企微整体业绩的 80% 增量

第二,企微用户精细化运营

据悉,周黑鸭同类型商家的客户复购频次平均在 20~30 天左右,而周黑鸭却达到了 100 天以上。

为了解决复购频次的问题,周黑鸭企微用户的触达与转化上下了功夫。

① 环环相扣,增加用户触达

通过增加用户触达机制,企微渠道转化率对比微商城转化率增长 314%, 30 天复购率对比微商城提升 479% ,复购周期整体比其他渠道缩短了 1/3 。

第一类,未下单加企微客户

  1. 针对未下单的客户,加微欢迎语中发送一张 0 元兑换产品的优惠券,并且仅 3 天有效;
  2. 如果客户迟迟未核销这张优惠券,系统自动识别未核销客户,并在两天后触发优惠券到期提醒;
  3. 若客户仍未下单,一周后给客户推送产品秒杀活动。

第二类,下单后加企微客户

  1. 下单后通过支付有礼加企微的客户,会在 24h 内收到食用提醒
  2. 一周后,系统自动推送 1 分钱秒杀大额优惠券的活动;
  3. 如果客户购买优惠券,但是未下单核销的,3 天后就会收到优惠券到期提醒。

② 怎么做到的呢?

  1. 有赞 CRM 人群标签:通过渠道标签、以及给优惠券设置领取标签,判断客户是否下单、是否领券、是否核销券等行为,并区分到不同的目标用户标签下;

  2. 精准营销:使用有赞企业微信助手里的「精准营销」功能,针对不同标签下的客户做不同的互动触达。

如果你对有赞 CRM 感兴趣,点击了解→

为什么能快速提升转化率?做好客户关怀优惠券到期提醒对于周黑鸭来说,显得尤为重要:

周黑鸭客户关怀及优惠券

客户关怀上,24h 内对下单客户发送对客户的感谢及产品食用提醒和储存建议,以提升客户体验,减少和避免产品保存不当带来的客诉问题。

优惠券到期提醒,抓住了大众厌恶损失的心理特点,以此为触点和客户产生进一步互动,促进转化。

多渠道打通流量池

第一、多平台小程序流量聚合

周黑鸭还做了一件事——把微信、支付宝、QQ、陌陌、百度等全域经营场景流量进行聚合。平台有流量,可是如何吸引进店,成交转化呢?

举个例子,和微信一起被称为目前两大核心生态场景的支付宝,无论在流量支持还是用户培育上,都在市场上占据一席之地。

此前,一家品牌在支付宝会员中心投放小程序入口,2 个小时近万名客户进店,最后转化 3000+ 订单,销售额达 170000元 ,转化率达 30%,可见用户质量之高。

有赞将帮助打通周黑鸭支付宝小程序商城的到店到家场景,在支付宝域内实现交易闭环:

周黑鸭在支付宝域内的交易场景

  1. 在支付宝会员中心、搜索框、猜你喜欢等流量位投放周黑鸭小程序入口;

  2. 客户进入后直接跳转有赞小程序店铺,可实时下单;

一个小程序,即可支持多平台域内交易,方便打通多渠道数据,从而实现多个平台小程序流量的聚合。

第二、异业合作,打通品牌流量池

品牌间的异业合作,一直面临一个难题:品牌各自为阵,用户如何互通?因此,许多联名活动仅停留在品牌层面,而无法下延至用户层面。

周黑鸭借助有赞异业合作,直接打通品牌间私域流量池,为品牌带来了可观的私域增量。

周黑鸭与「瑞幸」展开了一场名为「瑞幸咖啡遇上馋嘴零食」的异业合作活动:

在瑞幸私域内发布活动海报,只要客户扫码添加「周黑鸭福利官」,即添加企业微信,就能抽取免费的甜辣鸭脖,再送 15 元代金券。

活动启动仅一天,就带来了 1万 +新客户。

周黑鸭与瑞幸的异业合作活动

有了企业微信和有赞小程序等私域场景的介入,品牌双方的流量就可以实现互导。那么,异业合作的商家从哪里来?

有赞为品牌提供了「异业合作」专区,已邀请众多品牌入驻「商家广场」,为流量互道提供了更多可能性。

放眼将来,探索全域零售数字化

未来,周黑鸭希望在新零售场域上不断突破,探索「全域零售数字化」。周黑鸭的首要目标是实现全域「资源聚合」,简单来讲就是把独立的2个销售场景——线下门店和电商商城,实现统一运营。

就能满足消费者「在线点单」、「到店核销」、「快递到家」、「外卖到家」、「社区团购」等多个场景的消费需求。

周黑鸭聚合小程序范例展示

首先,是用户聚合,电商商城和线下门店独立运行,意味着原先用户数据是分裂的。举个例子,一位新客户在线下门店购买周黑鸭的产品后,又到线上电商下了一单,结果系统分别记录了 2 个新用户,无法统一处理。这意味着无数客户分散在不同的渠道,因为没有有效的触达和唤醒,逐渐就会变成沉睡用户。

如果线上线下客户都在一个聚合小程序下单,也就能统一管理了,做到更高效的用户触达。

其次,是商品聚合。周黑鸭线下门店主要售卖保质期短、需要尽快食用的新鲜盒装产品,电商端销售的主要是保质期更长的袋装卤味,属于 2 条产品线,消费场景也不一样。

而聚合小程序能够一次性满足 2 种完全不同消费场景下的商品需求,客户进入店铺小程序可自主选择购物模式,无需跳出小程序,从而降低客户流失率

从商业效率来看,最重要的是渠道的聚合。周黑鸭正在用企业微信把线上旗舰店通过微信、微博等渠道获得的客户和门店主动进店的客户,统一沉淀到私域。结果就是,流量不必再向渠道反复购买。品牌在流量层面由被动走向主动,做好私域内用户的触达与转化,就能带来可观的增量。

3 个层面的聚合让所有的商品、会员、资金能够统一流转到周黑鸭总部,才能更高效地发挥总部「核心大脑」的调控作用,从而提升全渠道的效率

这一切都只是开始。

未来,周黑鸭和有赞计划将全渠道数据打通,并对全业态全渠道的客户进行沉淀,扩建企业微信私域流量池,同时用有赞企业微信助手和有赞导购助手为门店赋能,打造总部大脑,通过CRM数据管理实现全渠道的私域增长全场景。最终,实现资源聚合,实现全域零售数字化。