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靠这个小权益,用户主动升级成会员?茶饮行业最新拉新秘籍大公开

提到会员,大家都不陌生。

会员营销关乎到粉丝的拉新、留存和忠诚度的培养。像饮品界的星巴克、喜茶,都是会员营销的高手,也正因为会员营销做得高明,品牌的价值才越来越高。

对于茶叶品牌同样如此。我们常疑惑,中国 3000 亿的茶叶市场,为什么出不了「茅台」、「五粮液」这样的大品牌?就是因为茶产品往往有强烈的地域属性,无法出圈,拉新难度高。

同时,传统的茶叶行业做的是关系营销,消费者看重导购的推荐,不会刻意去关注哪类茶或哪个品牌,对品牌忠诚度低。

今天有赞说带来茶叶老字号「海堤」的故事,它曾通过小小的权益调整,就有效带动了会员增长!

4 个月内线上商城的 GMV 增长 83%,品牌私域用户增长 300 倍,海堤走了一条怎样的新零售之路?

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什么神奇的小权益,竟能带动会员增长?

对于拥有导购的门店商家,这件事早就见怪不怪:

导购为了业绩,会刻意隐瞒核心客户信息而不上报公司;企业拿不到客户资产,无法统一用户数据,精准营销。

海堤也曾遇到这个问题。经过盘点,高净值客户在公司的会员系统中仅有 1.5%,而大盘数据通常在 10~20% 之间。

要解决客户资产的问题,海堤用了两招:

首先,通过有赞导购助手,设立专属导购提成,就可以消除导购的顾虑。而且越担心被抢客的导购,会更积极地迁移自己的重点客户。

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然后,根据消费金额对用户进行分类,设立不同的会员权益:

中茶海堤会员权益展示

在陪跑海堤项目时,有赞新零售专家很敏锐地洞察到,对于闽南的顾客,包厢使用是一个吸引力很大的权益。对不同等级的会员提供包厢服务,能够提高顾客对于会员和积分的重视,主动成为和升级会员。

ROI 高达 7.4 的裂变,怎么做的?

茶叶店中常见到这样的场景,客人进门,导购先会招呼他坐下来喝上几杯,哪怕最后这位客人什么也没买,也会客客气气送走客人。下一位客人光顾,依旧如此,循环反复。

对于茶叶门店,注重的是长期生意,老客户是他们收益的最大来源,拉新手段有限,需要借助老客带新,慢慢扩大小店的口碑。

老带新最有效的方法是什么?裂变。

海堤尝试了一次裂变活动,通过激活老客裂变,新客抽奖,快速跑通了拉新到转化的路径。一次活动带来客户 2965 人,转化率 3.1%,ROI 高达 7.4

老客裂变活动流程

看出这个策划的小心机了吗?

一级奖励设定为拉新 5 人,奖品是价值 19.8 元的大红袍;二级奖励为拉新 8 人,奖品为 128 元的银雪毫绿茶。拉够 5 人的用户只要再努努力,就能拿到比之前贵 6 倍的奖品,这样的做法能促使用户尽可能多地拉新,提高活动效率。

结语

茶叶行业做的是长期生意。在客源竞争愈发激烈的当下,开发一个新客的成本,是维系老客户的 7 倍。

针对消费者对品牌忠诚度差、会员程度低的问题,海堤的选择是打造一套完整的会员体系,提供差异化服务与精准营销,提升顾客留存率,增强顾客体验,刺激复购。

而面对品牌地域属性强,仅靠导购人情维护,拉新难度大的困境,海堤通过有效的裂变活动进行线上拉新,补足门店流量缺口。

新零售应该怎么做?相信同为商家的你,一定对此有所思考。