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小众潮流玩具打造内容型私域营销?实现老客GMV同比提升136%

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「当你的用户购买理由非常分散,对于用户运营的难度和挑战就比较高。」

增长大会杭州站,图益 COO Roise分享了过去几年,品牌的新零售破局之路。

一路探索,深度对话用户,数字化赋能线下门店导购,图益固化了利用小红书(公域内容拉新)+有赞(私域沉淀复购)的内容营销模式。最终实现新客二回率同比提升45%,老客GMV贡献提升136%。

品牌的优势、资源与挑战

拼图本身是一种体验式、激发兴趣的活动,而拼图与各种潮玩IP的联名,则容易让人因为喜欢的内容而投入其中。但是这种兴趣,来得快去得也快。

图益TOI品牌灵感源自 Think On lt,启智于思,「TOi图益」于2015年正式上线。以拼图为载体,将全球的优秀艺术家与大众联系在一起。截止目前已累计超过500万用户。

以电商渠道起家的图益,自我分析优势在于拉新;但来到私域,如果不知道用户为什么买,很难让用户再回来。

最近两年,随着图益陆续在南京、重庆、无锡、成都、上海等城市开出25家门店,图益开始把研究目标放在如何深入做好用户运营。

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谁是图益的用户?有什么用户洞察和需求场景

作为电商起家的拼图品牌,图益要面对复购的经典难题是,用户是谁、他们为什么而买、有什么办法让他们再买。

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过去基于电商渠道这些问题似乎无解,随着门店的布局,图益尝试对拼图人群破圈,找到更多潜在客群。

在图益的用户调研中,路过门店逛逛喜欢就买了、家里装修布置而购买、给孩子的益智玩具而买、送礼、他人安利…

图益发现「当你的用户购买理由非常分散,对于用户运营的难度和挑战就比较高」。
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图益的门店选址,讲究有「历史沉淀+旅游人文+社区活力」,因此能将每个城市的文旅元素与拼图产品深度融合。你可以通过南京朝天宫门店的图文感受这种文旅元素的魅力:

游客踏着青砖地面,迈进图益的拼图世界。慢慢品赏每一幅画面,带一盒回家,亲手拼出一个人间温暖故事。还可以邀请好友一起在体验区共享拼图欢乐时光。

图益的产品线围绕门店客群,做了IP联名、亚克力小片数拼图、相框拼图等。图益还尝试以导购为触点、与用户建立更加个性化的连接与体验,在门店里举办拼图沙龙活动。
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兴趣消费的连接点在内容,如何赋能导购做内容?

既然兴趣消费吸引用户的是内容,那么品牌增强与用户的连接感、找的用户复购的窍门,依然要通过内容。新的思考方向在于,如何把合适的产品内容、在合适的时机与渠道、推广给合适的人。

总体来看,图益的产品矩阵从浅到深布局了三个段位,为不同级别的产品找到合适的人群。从初阶玩家,拼图片数几十;中阶玩家适用、拼图片数300、500;高阶玩家适用、拼图片数1000。 拼图内容还围绕着3大类激发不同客户的场景需求。

  1. 创意款:明信片类、亚克力拼图摆件类
  2. 氛围IP类:激发兴趣、内容联名
  3. 艺术家类

随门店的增加,图益开始推动门店导购在抖音、小红书同步尝试过内容种草。尝试过后,图益固化了利用小红书(公域内容拉新)+有赞(私域沉淀复购)的内容营销模式。

为什么小红书更加适合拼图类产品传播?

基于数据分析,图益发现有赞后台沉淀的私域顾客,80%以上为年轻女性;而拼图这种产品特性,决定了平面视觉的种草效果。比如在无锡南长街的门店,店内导购会随季节变换、利用产品摆拍出图,真实的场景分享,比品牌宣传图,更容易获得种草效果。

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图益在小红书完成开白,通过小红书的KOS计划,经过小红书图文引流来的咨询、会收到门店对应的私信回复引导沉淀企微,完成私域转化。经过这样的内容公转私引流路径的助攻,图益在2024第二季度企业微信添加率提升83%,环比上个季度增长15.17%、上半年环比增长184.6%。

想针对老客户做用户运营,品牌的用户如何分群?

在《营销错觉》一书中,作者强调:针对一个特定群体的价值定位是市场营销的关键部分。这可能需要做大量的工作。它可以包括一个市场营销团队一起参与到新产品或服务的创建,调整产品或产品体验以吸引目标市场,或者确定最佳的方式来定位产品以吸引客户。

在小红书扩大内容传播同时,图益也在内部团队组织共创,小伙伴们把各自观察到的核心人群、需求动机以及相应的产品卖点提炼出来,建立了一版专属于拼图产品的新零售人群需求与货品卖点分析表。这样的分析是人货匹配的基础,也便于制定用户分群运营策略。

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在用户洞察部分,图益发现用户的生命周期平均仅仅在18个月,如何提升老客复购的频次、获得更高的LTV价值?基于前期私域沉淀的基础,图益将产品上新与人群标签结合,制定了基于IP新人群、潜在送礼需求人群、裱框人群的不同运营SOP,再结合营销画布的自动化执行与数据回收,持续迭代。目前这样的运营思路已经初见成效,2024年上半年新客二回率达到17%,同比增长21.4%。

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图益定义了购买三次及以上、累计购买拼图超过1000片的用户是「拼图老客」。

这个群体有什么特征?如果你能静下心来玩超过1000片的拼图,那么你大概率是一个非常细致、对产品品质很较真的人。而这个群体值得超配资源去服务,其中包括:

产品资源:针对老客群体定制的“艺术家”拼图;
服务资源:针对老客户的痛点(比如拼图容易丢失),提供品牌客服的专属服务,包括用户补片、裱框上墙;

随着品牌对用户群体的理解加深,图益也搭建完成了更加完善的品牌会员规划方案。
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在品牌会员销售贡献的公式里,用户流量池增长、转化率提升、单用户价值贡献提升,每一个环节都可以拆解出明确的运营策略、以及当前周期的行动方案。

针对不同认知阶段的用户开展精细化运营,图益与用户的互动还做了很多事情。比如结合会员权益体系升级,优化升级门槛、增加升级诱点;通过积分加持、强化高等级会员专属权益。再比如搭建高等级vip服务群,群内聊天、晒单、晒图、测品、活跃度高 ,为人均月度消费3次以上、消费金额1000+定期赠送专属节礼。

优化会员权益体系
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内容激发客户浏览兴趣关联商品推荐

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导购适时引导复购

将这些用户运营的行动与自动化营销的链路相结合,销售线索给门店导购带来的业绩还在在增加,转化率25%。平均每个月给导购带来1000-1500元业绩。

如果沿着内容型私域营销再向前走一步,图益可能的方向是什么?

要体现差异化往往不在于公司做了什么、提供什么“产品”或“服务”,而是靠“如何”做、靠提供产品“体验”来实现的。

很多产品或服务大同小异,但如果某家企业的销售人员能够通过提问、表达观点和看法使客户增加对产品的价值感,这种“体验”就可能会达到客户的期望值,并能确保交易的成功。

如果图益门店的导购能够以提问的方式,引导客户进一步表达观点和偏好,从而有针对性地与客户交流拼图产品的内容,如不同IP设计师的绘画风格、产品更新节奏、材质体验以及客户偏好的购买场景,会增强客户在购买环节的乐趣和期待。