一双拖鞋也能玩出大花样,如何抓住这个超 200 亿的市场?
用户领券买了就跑怎么办?耐耗品首购即巅峰怎么办?天天打折忙到死却赚不到钱怎么办?
以上三个问题,是很多家居零售商家面临的困境。
就拿拖鞋这个品类来说。小小的拖鞋,在中国有超过 200 亿的市场,但尽管规模庞大,随着近几年各大品牌争相入局,竞争亦十分激烈,想要做出成绩并不容易。
有赞说今天分享的案例,来自成立于 2013 年的朴西家居。作为当前国内拖鞋类目第一品牌,朴西的崛起并非巧合。
为了在流量见顶的形势下进一步实现品牌升级,朴西家居决定向私域进击,核心诉求是 对用户进行精细化运营 。
和有赞新零售合作以来,以今年「618 大促月」和 9 月这两月的核心数据对比,朴西家居的好友流失率降低了70.08%,会员数提高了52.33%,转化率提升 363.64% 。
活跃:用具象打败抽象
每一个用户都有可能成为品牌天使,但在此之前需要先把他们找出来。因此,朴西向私域迈进的第一步便是用户激活 。
据朴西家居私域运营负责人张宇航介绍,为了成功激活用户,朴西采用了以下循序渐进的三招:
首先,对用户进行分群。
朴西通过多种属性维度,进行精细化客户分群,洞察群体行为,方便日后实施精细化运营策略。
而对各类用户进行消费行为分析后,朴西发现,占比高达 71% 的低浅 / 流失用户,还有至少 2 双拖鞋的消费空间。
其次,打造内容和用户互动,促进用户活跃。
朴西会在视频号、微信朋友圈以及社群等不同渠道,定制不同的内容,去和用户进行互动,以实现更深层次的链接。
比如在朋友圈,朴西会经常和用户玩营销文案征集、成语接龙、拆盲盒、提问坦白局等互动小活动。
最后,通过画布营销,实现销售转化。
朴西会借助有赞的营销画布工具 ,按 RFM 模式分类人群,或者根据人群的共性分类人群,在此基础上做精准营销。
在按 RFM 模式分类人群做精准营销时,朴西还会实行「A/B test」测试用户营销偏好,以迭代营销内容,访问率因此平均提高了 140%,而企微好友流失数也在 3 个月内下降了 70.08% 。
沉淀:用趣味代替自嗨
光在老客身上作文章当然不够,流量池中还需更多新鲜力量。对此,朴西也设计了两步:
第一步,在多个渠道投放营销内容,让品牌得到全方位、大规模的曝光。
这些渠道既有线上的抖音、小红书等,又有线下的商超如永辉超市、天虹百货等,内容形式涵盖图文、视频、直播……不一而足。
第二步,将公域引来的流量,沉淀至企业微信上。
朴西会借助优惠券、储值金、随机红包、0 元试穿拖鞋等福利,来激发潜在用户的加微热情。
张宇航透露,在这两步的加持下,朴西会员数增长了52.33% 。
反哺:用简单消除混乱
私域不是一个独立的场景,尤其在全域运营成为当下趋势的大背景下。
品牌将在公域里获取的流量,沉淀进私域,再通过私域里各组件的联合,反哺公域,与此同时打通两侧的数据,就可以实现全域运营,解决流量短缺、价格昂贵等问题。
基于此,朴西也规划了以下两步:
第一,赋能线下门店。
如今的线下门店普遍面临自然流量短缺的困境。朴西借助公众号、小红书、私域社群等渠道,积极为线下门店引流;另一方面,对于到店的消费者,朴西也会鼓励导购引导他们添加企微,然后沉淀至私域。
第二,打通各渠道数据。
目前,朴西正试图打破各渠道的数据壁垒,期望将会员资产规整于同一体系中,再在有赞各种营销工具的帮助下,如导购助手、营销画布、CRM 等,实现全链路流程再造、履约方式优化、触达链路缩短等效果。
结语
拖鞋、居家服之类的产品具有明显的耐耗属性,且用户黏性低,想要做好新零售并非易事,但朴西却打了一场漂亮的攻坚战。
如今这个以拖鞋为切入点,成立还不到 10 年的品牌已正式开启「线下品牌专营店 + 线上电商渠道」多渠道一体化经营的模式,并离它「全球家居行业领跑者」的梦想越来越近。
「做一些不起眼的小事,同样能做大」,朴西家居对这句话作出了最好的注解。