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3个方法,复购率增至70%,唯品客带来烘焙“私域模版”

在烘焙市场,唯品客VipCake是一个「用互联网思维做蛋糕」的典型代表。

一方面,它用数字化工具率先施行「先订单后生产」的B2C模式,在合肥、 芜湖、阜阳建有3座中央工厂,覆盖全城自有冷链配送。另一方面,唯品客坚持「消费者出现在哪儿就去哪儿」,除了3家直营门店外,它还早早布局了公众号、小红书、抖音、外卖平台等线上渠道。

更值得一提的是,在有赞新零售的导购助手、企业微信助手、有赞CRM及有赞连锁微商城「四件套」产品的助力下,唯品客实现了用户精细化、门店数字化和营销自动化,并通过私域运营走出了蛋糕行业「低复购」的瓶颈:年度私域企微好友下单人数增长153%,复购率超60%

围绕用户生命周期,唯品客将复购率增长路径划分为三步:私域潜客转化、自动营销复购、特征营销复购。接下来,为您详细拆解。

唯品客

第一步,公域转私域,完成潜客转化

唯品客全渠道拥有近50万用户,庞大的用户体量,对其用户洞察、用户数据分析、用户管理能力提出了更高的要求。如何加强对全渠道用户的感知,提升人群运营精细度?唯品客的方法是:企微运营、客户分群、深度互动。

沉淀私域流量,企微统一运营

唯品客将企业微信作为私域服务的大本营,并通过有赞企业微信助手「渠道活码」将外卖平台、公众号/视频号、抖音等公域平台和线下广告投放等多个触点沉淀的用户,全部归集到企业微信统一运营:

平台电商/直播电商渠道的用户,通过包裹卡片引流;广告投放获取的用户,根据渠道设置不同的引流方式,例如,公众号/视频号通过二维码贴片引流,电梯广告通过公众号二维码图片引流,小红书则通过客服引导用户加企微。在门店端,通过导购工牌、店内物料和活动吸引用户添加企微。

通过多渠道沉淀,短短半年,唯品客的企微好友数新增10w+。

用户分群分层,实现精细化运营

将客户沉淀进企微后,唯品客还对人群进行了分群分层,实现精细化运营。

借助有赞企业微信助手,唯品客在不同投放位置设置不同的渠道码,对各渠道流量进行了自动分组打标,客户扫码后会被邀请到不同的社群,如各门店专属社群等。客户进群后,社群会自动推送不同的欢迎语,及时告知用户活动、优惠等利益点,引导用户快速完成首单转化。

同时,唯品客还通过精细化的社群活动运营,与客户线上线下深度互动,提升用户黏性,实现高复购。

在线上,唯品客开展多重社群福利活动,提高人群活跃。比如,用户进群晒单,可随单领取价值8~28元的面包福利;社群内定期开展主题互动,如「填问卷抽奖」、「超值开盲盒」等,用户参与互动即有机会领取蛋糕优惠。

在线下,团队也组织了丰富的活动,比如开展「V光公益」招募活动,邀请粉丝投身公益,与自闭症儿童一起体验绘画和烘焙课;开展「高雅香道沙龙」,与粉丝一起对香料进行鉴赏体验……

在节日、时令或一些特殊的时间节点,唯品客也会通过社群活动「花式宠粉」,如春日飞盘露营、亲子烘焙DIY、旗袍沙龙、策划520求婚告白快闪等,有效提升客户参与感和体验感,进一步增强客户与品牌的亲密度。

通过定期开展多元的会员线下专属活动,与客户现场直面深度连接建立坚定地信任和友谊,活动用户复购率可以达75%以上

唯品客蛋糕会员日

抓住用户情绪,让营销出圈

烘焙类产品消费有很强的场景属性,因此烘焙品牌一直走在「情绪价值」创造的前沿。唯品客也将情绪融入到营销活动中,让用户体验到更多的情绪价值。

以刚刚过去的母亲节为例,针对这一节点,唯品客在产品上推出了母亲节限定新品,以及蛋糕+鲜花的优惠组合。

企微文案

企微文案

在用户触达上,唯品客在活动期间通过企业微信不断向用户推送温情的文案,文案的重点并不是推销产品本身,而且通过一系列场景的塑造来引发用户情绪的共鸣,此外唯品客还通过品牌体验官回顾自身如何为母亲庆祝节日,进一步营造母亲节的仪式感。

唯品客母亲节活动的目标达成率105%,因坚持蛋糕「新鲜现做无隔夜蛋糕」,产能受限导致母亲节前1天就订单超负荷停止接母亲节的蛋糕订购

第二步,自动营销触达,刺激二次复购

完成新客首单转化,只是私域运营的开始,更重要是快速且有效的刺激用户完成二次复购,从而锁定其长期复购需求。在这一方面,唯品客找到了一个「杀手锏」:自动化营销。

自动回访,轮番促成复购

新客回访、老客关怀是提高店铺复购的有效途径。通过有赞新零售,唯品客无需人力,即可完成客户自动回访,自动化触达用户,提升销售业绩。

在新客回访环节,唯品客会在用户完成首次购买后及时触达,刺激其再次购买。为此,唯品客制定了新客15天回访计划:因产品均为100%纯进口动物奶油制作,常温无法存放,客户下单后立即推送产品保存指南等温馨提示,做到贴心服务的同时也做到了产品种草,在第3天和第10天推送相应券包,引流到店及引导社交平台买家秀晒单,培育用户KOC

唯品客

唯品客

有节奏的「回访计划」加强了唯品客和新客户之间的互动连接,吸引用户短期内进行二次复购。通过自动回访营销,15天内回购转化率与商城持平,但回购周期缩短1半

在老客复购环节,唯品客主要通过生日营销,引导用户进店复购。唯品客会在会员生日前7天,提前赠送生日专享优惠券,提醒其完成复购动作,也会在会员生日当天发送生日祝福和关怀,以提升会员对品牌的好感度。

自动营销,复购转化率翻倍

要全面提升复购率,除了要保证用户触达的频次和效率,提升用户触达的精准度和延续性也很关键。唯品客的实现方式有两个:

一是,根据用户不同的生命周期,自动化为其推荐不同的营销内容,通过精准触达,提升复购转化率。如为「访问未支付人群」推荐定向商品优惠,为「重点发展客户」推荐产品福利、新品体验、节日活动等。

二是,通过构建付费会员营销体系,锁住回头客。唯品客设置了主营蛋糕优惠券、高磅蛋糕大额券、门店甜品/饮品券等等多重福利,吸引用户加入会员,从而锁定其长期消费,实现长期营销触达。

会员卡体系

第三步,人群特征营销,提升复购转化

针对同一商品和活动,「历史购买/参与用户」的转化率是普通用户的2-3倍 。做好历史购买人群的精准运营,能够为店铺带来不小的增量。唯品客是如何做的呢?

以唯品客「草莓季」活动为例:在人群上,筛选近两年购买过草莓系蛋糕及参与草莓季活动的用户进行触达;在内容上,为活动期间下单草莓蛋糕的用户,赠送台历礼品和交叉优惠券,通过实在的利益点吸引用户点击购买。

除了为历史消费人群推送「同款」商品和活动,唯品客还可以通过分析和提取历史消费人群特征,从私域池中选择有相似特征的客户,为其推荐同类商品和活动,从而实现复购和转化率的提升。

写在最后:

通过「公转私」强化对用户的感知、制定多次触达机制促进用户活跃、精准人群推送提升复购转化......唯品客在私域运营上迈出了三大步,实现了用户增长和GMV的新增量。接下来,唯品客和有赞新零售将通过更加紧密的合作,实现线上线下/多平台订单打通,从而提升各个环节的消费者体验。