4人小团队，同城+私域拿下150万业绩，美目优瞳 30天业绩暴涨60%
今年最大的红利之一就是同城本地。我们不仅看到了餐饮、母婴品牌搭载了同城快车飞速增长，现在我们在隐形眼镜品牌也看到了这样的增长红利。
从西安发源的品牌「YOOLENS美目优瞳」从今年4月开始进行同城业务调整，5月就从成交GMV上有了明显效果：5月的同城业务，和4月的业绩相比，增长了60%，占整个线下业绩的10%。在刚过去的7月份，同城业绩已占到其线下业绩的17%，未来同城业绩还将达到线下业绩的40%。美团外卖、京东到家、饿了么、小程序等在其中发挥了重要作用。
同城平台+线下门店+企微私域的联动玩法，在美目优瞳的业绩增长中，正在形成一套成熟的打法。在其私域运营中，最核心的玩法就是对用户的分层运营，以及个性化运营和推荐。截止2023年5月底，其私域潜客首单转化率20.5%，私域会员二回复购率64.3%。
当然，由于目标用户是18--35岁的女性人群，因此他们也在快手、小红书等全域平台进行了不同的尝试。
接下来， 让我们一起回到和美目优瞳品牌联合创始人&私域运营项目负责人&同城电商业务负责人仝飒的聊天中，看看他们的具体玩法。
01 同城业务是公域新增量
问：今年一个比较大的红利就是同城，你们的同城业务是新增量吗？
仝飒：我们5月的同城业务提升最大，跟4月的业绩相比增长了60%，占整个线下业绩的10%。在刚过去的7月份，同城业绩较4月份翻了4倍，并且已占到线下业绩的17%。接下来我们希望同城的业绩能够达到线下渠道业绩的40%。
每个商圈都有核心店铺，我们今年3、4月进行了竞品分析，之后将店铺的产品从价格到配送全部做了调整。5月份时，从曝光、用户单量，GMV 成交都有了很明显的增幅。
配送时间和价格是影响用户下单的核心因素，因此我们做的最大调整是延长了线上店铺的营业时间，增加了配送距离。这是对线下店铺的营业时间和营业空间的延伸，以满足不同时段，不同区域的用户需求。
另外在产品结构上，也做了一些个性化调整，除了隐形眼镜及周边产品外，增加了一些即时使用的日用品、旅居用品和化妆品等。
问：业绩增长很快，你们同城业务主要在哪些平台进行？
仝飒：同城业务主要在美团外卖、京东到家、饿了么、小程序。美团本身流量非常大，不同消费层级的用户都有，但从单客贡献价值上来看，京东到家最大。
这跟用户购买习惯有关，比如京东到家上边「隐形眼镜」品类的曝光最少，但客单价最高，背后可能就是有些用户习惯在京东上买东西，觉得京东平台值得信任。
另外，同城上的下单用户都是比较着急用的，即时性比较强，且40%都属于社区用户，会来自一些核心社区、学校。
问：你们的产品平均客单价多少？用户画像是什么样的？
仝飒：线下门店的客单价比较高，平均客单价是196元。95%的用户是女性，年龄在18--35岁之间的居多，尤其是25--30岁阶段的上班族，既有一定收入，又对自身外表形象关注多点。18--24岁主要是学生，对价格会比较敏感。
问：目前的产品体系里，哪类型的产品卖得更好，复购频次或者贡献的GMV占比较大？
仝飒：这跟用户消费习惯、消费年龄有关，所以我们的产品结构也一直在进行调整。
2019年以前，年抛、半年抛的产品比重大，销量占比在80%以上。2019年之后，进店年轻用户的日抛需求比较多，我们也根据用户喜好进行了产品调整，目前日抛销量已经占到整体销量的60%。年抛产品用户需要每天去做清洗和维护，而日抛就相对比较简单点。
问：公私域的联动运营非常重要，在同城用户下单后，怎么加到私域上做进一步的服务和运营？
仝飒：同城业务的订单里设计了包裹卡，用户加我们的微信后，会得到一瓶护理液，到店就可免费领取。所以一方面能把用户加到私域里，一方面能通过包裹卡给线下导流。通过送护理液能抓取到精准用户，整个成本其实是比较低的。
但同城用户加到微信里的通过率还相对比较低，因为我们在同城后台看到的订单，用户手机号全是虚拟号，只能打电话沟通和引导客户加微信。为此，我们专门为线下门店设计了沟通话术和SOP流程，协助门店提升这个环节的加微转化。
02 私域关键是用户分层运营
问：你们目前的私域数据怎么样？
仝飒：截止2023年5月底，私域潜客首单转化率20.5%，私域会员二回复购率64.3%，私域（小程序+企微）销售业绩达成153.92万。
问：在其他公域平台会把用户引流到私域吗？从公域引流到私域，通常会怎么做？
仝飒：把公域用户引流到企微私域，是因为我们会经常遇到用户买美瞳后不知道怎么戴，所以会问我们怎么戴？拆开后里边的护理液要不要倒掉？等等问题，所以我们会通过私域渠道帮他们进行解答，为客户提供便捷的服务。
引流到私域，主要有两种方法：
- 第一，针对线上用户，会通过设置福利、返现、抽奖、送护理液等方式。吸引用户关注企微并成为会员，领取小程序里的对应权益，主要用包裹卡以及和客户电话回访进行引导。用户首单完成后，我们会进行回访，发现用户对品牌产生了信任后，很快就会去复购。
- 第二，针对线下用户，会有导购一对一进行服务和引导添加企微。这部分主要是进店用户、异业合作用户、同城电商用户。比如针对未消费用户，加企微之后会给他推一个提货券（里边有新人首单礼券），领券要成为会员。
问：做私域运营时，是否有特殊场景的运营？比如针对拍婚纱、结婚场景等等？
仝飒：特殊场景的运营主要是跟节点有关。涉及到节点，我们会去推不同主题的营销活动，以及进行相应的产品调整。把产品去做和主题贴近的活动文案的包装，包括产品素材、买家秀等都会去做包装。
在产品调整上，比如大家拍婚纱照，隐形眼镜通常用1、2天后可能就不用了。一般的日抛都是10片装，对于日常不戴美瞳的人来说，有点浪费，所以我们后来出了5片装的日抛，非常适合用户去拍婚纱、短期旅游佩戴。
问：在整个私域运营中，还有哪些做得比较好的亮点玩法？
仝飒：通过精准的打标签、分层营销触达之后，客户的活跃率有了提升，以及流失率减少了。
首先，会根据不同标签用户曾经消费的品类喜好（日抛、年抛）以及价格敏感度，用有赞CRM推送不同的个性营销活动和内容，以及推送不同的产品和优惠券，将他们从预留式用户拉成活跃用户。
比如针对长期没来消费的用户，会去推送护理液或润眼液，因为日抛的用户用润眼液，长期抛的用户则护理液和润眼液都会用。针对超过180天、210天没有消费的用户，会直接推送“免费领美瞳”的活动，吸引用户到店领取以及做一些连带成交。
问：用户标签和分层是根据哪些维度去区分的？
仝飒：用户分层维度其实挺多的，主要是用户属性和行为属性。
比如第一是按产品特性，分了年抛、月抛、日抛。第二是按消费时间，分了近 30 天、近 60 天、近 90 天没有消费的用户。第三是按积分，比如积分是 100 分以下的，还是 1000 分以上的维度。第四是储值金额，如储值余额小于、大于 100 的等等。
有了标签之后，我们再具体针对不同用户去叠加、合并，最终会筛选出来活动或者服务要针对的人群，再对人群去做不同触达。
问：线下门店导购的考核有具体的指标吗？
仝飒：我们采用的是动态考核指标，每个月的重点指标都不一样，比如有会员加粉率、MA的执行率，包括客户咨询的响应时间、回复率、同城客户加微率等。
问：在做私域过程中，组织架构上有没有大的调整？
仝飒：组织上成立了私域运营部。
私域运营总共是4个人，我做整个私域规划，包括内部资源协调；还有一个成员是负责用户和社群；一个是做新媒体公众号、微博、小红书等媒体平台上的品宣，把公域平台上的流量往私域里面导；另外一个是做内容和企划，针对不同人群做策划活动，做内容输出。
不管做私域，还是做全域，最关键的壁垒是组织能力。不管是总部还是后勤人员、一线销售人员，都要跟上公司的要求，在人才的培养上需要花一定时间。
03 全域未来三大新规划
问：目前产品售卖渠道，在线上和线下要有哪些？
仝飒：线上主要是天猫、快手、西安这边也有同城即时零售。
线下销售主力，主要是西安的20多家实体直营门店，基本是商场的专柜店。其他城市是以加盟形式去做，我们外省的门店、联营店等大概共有200多家，我们是以供货方式来合作的。
天猫主要做品牌背书；快手主要做出货量，我们和快手头部主播也有合作，整体资金和货品周转比较快；线下的客单价高一点，主要做利润，小程序主要是对线下店铺进行了时间和空间的延展。
问：线下和线上渠道的热销品，会有很大区别吗？
仝飒：会有，因为用户画像有一些区别。比如快手整体的客户年龄层会稍大，比较喜欢中规中矩的自然款，带上很自然，比较适合上班通勤。而线下客户年龄层会稍微年轻点，比较喜欢显色的款，喜欢夸张一点。
问：用户群体比较偏年轻，你们对抖音、小红书是什么样的考虑？
仝飒：在这两个平台进行品牌传播和用户种草都很好，年轻人也比较喜欢。我们会去引导用户在小红书上种草，抖音平台对品牌的体量和要求比较高，不过我们近期也已入驻，下半年也会在抖音平台上发力。
问：在未来的规划里，是否会做新的全域运营布局？
仝飒：全域这块我们未来会分几个方向：
- 第一，做数字化运营。布局全域后，所有不同平台的消费数据、会员数据等都需要打通，打通之后有完整数据的积累、分析过程，这样可以更好地了解用户，并对产品去做优化，提升不同平台的用户体验。
- 第二，个性化推荐。不管是算法，还是人工智能，都可以把用户标签去做得更细分，并据此去做精准的服务，提升用户对品牌的满意度。
- 第三，企业除了内部运营外，还需要跟外部渠道合作。和上、下游供应链等进行异业合作，建立更多合作关系，共享资源推动业务的发展。
其实我们做全域运营的目标也非常明确，不管是哪个渠道来的客户，都要通过我们的运营动作先提升对品牌的满意度。当然，全域对企业的综合运营能力也是有要求的，需要更多人力、财力投入，甚至包括 IT 信息的维护能力等。