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旅游淡季线上业绩涨9倍,百岁坊银器的私域生意经

在云南丽江,银器是大多数游客都会购买的“特产”。在游客经常光顾的银器店中,有一个响亮的品牌:百岁坊银器。

自2012年开店以来,百岁坊银器持续专注中高端银器市场,全国直营门店数量达到64家。在迅速发展的同时,百岁坊也面临着一个绕不开的痛点:由于门店均位于景区/机场,顾客大多为“一次性客”,业绩受旅游淡旺季影响较大。

为了让流量变“留量”,1年前,百岁坊开启了私域运营,同时依托有赞新零售,创造了新的业绩增量:导购加微率提升214%,人均业绩提升2.6倍/月;人群运营期间,导购线上业绩增长9倍,即使是淡季也能轻松创收。

如何激励导购,提升门店“一次性客”沉淀效率?如何制定分层触达策略,提高私域用户活跃和转化?百岁坊和有赞新零售用实践给出了答案。

百岁坊银器

增强连接:门店获客激励,提升“一次性客”沉淀效率

此前,门店是百岁坊私域获客的主阵地,但其门店支付客户企微沉淀率仅有16.4%。通过新零售赋能门店和导购,百岁坊“一次性客”加微率提升了214%。

在提升门店获客效率方面,百岁坊主要开展了三大动作:梳理导购加微业务流、制定新零售激励策略、导购培训。

梳理导购加微流程

为了提升门店“一次性客“加微率,百岁坊对导购获客策略进行了多次迭代。最开始,百岁坊推出的是“扫码注册会员”策略,用户在线下成交时扫码导购工牌上的渠道活码,注册会员领取优惠券,并在线下直接成交抵扣。

由于百岁坊机场门店占比高达82%,结合机场门店的特殊性,百岁坊又迭代出了导购获客2.0版本:首先,将导购的专属渠道活码,设置为手机屏保,以售后服务为利益点引导顾客加微; 其次,将导购任务执行动作放在机场门店换班时间后,导购下班后只要10分钟完成批量加微/群发/朋友圈三大任务,总部通过任务赋能带来的线上成交可直接提现。

制定导购激励策略

过去,百岁坊的加微用户全部来源于线下商品包装上的售后说明引导,后续成交导购无业绩,所以导购积极性不高。去年8月,百岁坊增加了导购线上业绩提成 ,导购可以通过有赞导购助手直接结算并提现 ,同时,团队还制定了一系列新零售激励策略,提升导购线上获客积极性。

首先,百岁坊将导购激励任务划分为三个阶段:一是,为拉新量前30%的导购提供奖励,鼓励导购“争先”;二是,打造标杆,重点奖励拉新量排名前三的导购,并总结经验和方法论进行全员宣讲;三是,考核拉新量后30%的导购,采取批评/扣绩效等方式促使导购奋力拉新。

此外,百岁坊还通过物质激励、精神激励两手抓,最大程度提升导购拉新主动性。在物质激励方面,百岁坊力争让导购每动一步有糖吃。例如,导购只要获客即有奖金;获客排名前3导购有额外奖金(当月需满足最低获客人数才能参与排名);导购完成分享任务/触达任务即有“全勤奖”等。在精神激励方面,百岁坊制定了从区域到门店再到导购个人的层层激励机制,并通过线上表彰(群通报)、线下颁奖增强导购之间互相学习、竞争的氛围。

开展导购培训

门店获客除了要全面发挥导购的积极性,通过导购培训赋能,提升其获客专业度和效率也很关键。在导购培训方面,百岁坊坚持三个原则:

一是,工具操作方便。借助有赞企业微信助手,让导购快速了解顾客画像,洞察顾客需求,同时通过快捷回复功能,一键回复顾客、发送商品链接促进成交。
二是,结果反馈及时。通过有赞导购助手,导购能够及时掌握区域/门店/导购的任务执行率和完成率,实时查看顾客订单完成情况,以及当下的个人业绩提成。
三是,话术赋能简单。无论顾客是因价格原因未下单,还是犹豫不决未成交,百岁坊都准备了一套标准的沟通话术,帮助导购在轻松应对各种沟通场景,提升转化。

在有赞的赋能下,百岁坊的导购在积极性和专业度上迎来了大幅提升。据了解,截至2023年4月,有赞赋能的导购人员和分销员达到204万人,国内第一。

精准触达:用户分层触达,提升“一次性客”活跃和转化

在旅游淡季门店营业额持续下滑的情况下,百岁坊通过私域用户活跃转化链路设计和总部的精准触达赋能,实现了微商城GMV提升14.4%、导购线上业绩提升9倍的好成绩。成功关键取决于两步:大促期间加微用户全量群发转化、私域未购用户/已购用户分层激活。

私域未购用户促进线上首购

在顾客加微40天内,百岁坊会根据用户遗忘曲线,设计触达机制,促进顾客首购。例如,加微7天后推送积分赠送和优惠券领取消息,并在3天后再次进行优惠券到期提醒,吸引用户下单。若顾客加微超过40天,则通过活动再次进行激活。例如,通过赠送积分引导顾客参加积分抽奖活动,通过赠送加码/推送专属优惠券促单。

私域已购用户分层促活

针对超期未二回顾客,以营销触达为主

百岁坊货品人群特性差异较大,购买饰品的女性居多,而购买茶具的大多是有收藏诉求的男性,且价格差异100-10000不等。因此,针对不同品类和价格区间的人群,百岁坊设计了文案品类链接和对应品类优惠券,进行激活唤回。若顾客已成交则通过后续积分兑换活动保持持续活跃,若未成交则通过积分获取和抽奖活动继续维护。

针对预流失/流失顾客,以积分活跃为主

基于百岁坊的商品属性,顾客购买次数超过3次以上的可能性较低。因此,通过积分的获取和消耗,来保持预流失/流失用户的持续活跃非常重要。百岁坊有2条经验:

一是,让用户体验积分价值。由于产品价格区间较大,用户的积分能力差异也较大,因此百岁坊对用户积分进行了分类,并通过积分可兑换的产品价值进行唤回;二是,让用户持续获取积分,从而达到持续活跃的目的。例如,当用户积分小于100时,推送签到赚取积分活动。

对于有实体门店、客单价偏高、低复购的商家来说,百岁坊提供了一条可复制的增长路径:一方面,沉淀各渠道品牌客资提升沉淀效率; 另一方面,利用自动营销工具,提升顾客首购转化和老用户的持续活跃度

通过有赞新零售,百岁坊已经充分验证了私域沉淀对导购业绩增量的价值。下一阶段,团队将继续坚持线下门店和私域渠道“两条腿走路”,持续存蓄品牌客户资产,进一步提升GMV。