调味料品牌「川娃子」的营销新篇章：公私域协同的运营秘诀
川娃子是一家集食品产业研发、复合调味料生产、现代食品制造为一体的集团化公司，是世界500强新希望集团控股子公司，拳头产品烧椒酱累计销售近亿瓶。自2008年成立以来，川娃子凭借其丰富的产品线和深厚的品牌底蕴，在调味料市场中占据了一席之地。
然而，随着市场竞争的加剧和流量成本的上升，川娃子也开始面临新的挑战。川娃子最初主要依赖公域流量进行销售转化，如电商平台和社交媒体广告，但随着市场饱和和成本增加，这一策略逐渐显露出局限性。
11月8日，川娃子电商市场部负责人夏夏来到有赞新零售实干家直播间，分享了过去半年的探索历程，她提到，「公域营销是我们的起点，但流量成本的不断上涨让我们不得不重新思考策略。」
用户画像不精准、产品多样但缺乏有效的市场反馈，以及私域运营的不足，成为了品牌发展的主要调整点。着眼于私域的内容化、服务化导向，夏夏带领团队通过私域营销构建了更深层次的消费者联系。
运营模式优化：面对不同用户构建场景化营销策略
分析川娃子的资源与优势，作为营销驱动模式的DTC品牌，特点是崛起速度快，能够快速抓住流量红利，从而把品牌直面消费者通过营销、公转私、长期复购链路搭建起来。此模式下要寻求流量和品牌的契合点，通过对营销形式的改造，降低前台店铺营销频次，增加服务营销的触达，增强精准营销的能力，做大品牌规模，间接性的深化用户对品牌的认知。
有别于公域平台的强促销特质，私域的丰富触点（公众号、社群、小程序）与展现形式使得川娃子能为用户准备更多元化、场景化的内容，进行场景化营销。
基于已有数据，川娃子明确了两类主要的用户群体：一是喜欢在家烹饪的消费者，使用其调味料来增添菜肴风味；二是那些不常做饭但在工作和校园用餐时需要增加风味的消费者，他们倾向于使用下饭酱。这种细致的市场细分成为了川娃子私域营销策略的核心。
面向调味料用户的家庭场景，川娃子设计了一系列与家庭烹饪场景相关的营销内容。通过有赞新零售的社群工具，川娃子在微信群和企业微信中分享烹饪秘籍、菜谱视频和家庭聚餐的小窍门，不仅传递了产品信息，更是创造了一种生活方式的共鸣。
针对下饭酱用户的快节奏生活，川娃子采取了截然不同的策略。这一群体的营销内容更聚焦于快节奏生活中的便捷用餐。例如，通过展示如何在紧张的工作间隙或校园生活中，用下饭酱快速提升简单食物的口感，川娃子成功地吸引了这部分消费者的注意和兴趣。
公转私-包裹卡的创新应用：川娃子还对包裹卡进行了创新设计，将其与有赞新零售提供的营销自动化（MA）工具结合起来。通过在包裹卡上设置扫码兑换机制，消费者在扫码后不仅能获得一份下饭酱，还能被引导进入川娃子的私域生态。这不仅为消费者带来了额外的价值，也为川娃子创造了更多与客户互动和转化的机会。
同时，针对那些未进行扫码兑换的用户、川娃子设计了兑换提醒的自动化关怀文案，通过有赞新零售的智能化运营系统闭环数据追踪过程。这一策略有效提升了沉淀私域客户的效率，包裹卡的兑换率从35%提升到了60%，总体转化率更是从3.5%跃升至23%。
私域经营的转变：解散僵尸社群、分层重构社群文化
接手私域社群之初，夏夏很快发现原有社群、无论用怎样的营销利益点去触达、都没有回应，几乎成为一潭死水。夏夏决定，与其去经营这么僵⼫的社群，不如把所有的社群全部解散、重新再去分层搭建社群。
面对多样化的消费者需求，夏夏针对不同用户群体建立了多样化的社群，包括捡漏羊毛群、兴趣群、大学生恰饭群等。在这一转型过程中，川娃子不仅仅是聚焦于产品的销售，更是在构建一个围绕品牌的社群文化。每个社群都有其独特的定位和内容策略，旨在满足不同用户的购物需求，同时提升复购率及私域价值。例如，对于喜爱烹饪的用户群体，川娃子在兴趣群中分享烹饪技巧和食谱，增加用户的参与度和品牌忠诚度；对于喜欢低价格而对所剩保质期相对较短不介意的客户，则提供较大折扣力度、完成临期商品秒杀。
利用公众号和社群，川娃子构建了品牌内容矩阵，通过发起免费试吃活动、粉丝召集令等，不断增强与用户的互动和参与。川娃子还通过社群推文，提前介绍每周的内容活动，锁定买家需求，增加了用户对品牌活动的期待和参与度。
社群的分层精细化管理，结合周期性营销发券、关联产品交叉推荐，夏夏在私域用户的经营上也取得了阶段性成果，私域用户客单价相比公域提升了50%。
KOC培养：让热爱品牌的用户为品牌发声
在川娃子的私域经营策略中，对KOC（关键意见消费者）的培养是一个重要环节。夏夏深知品牌传播的力量不仅仅来自于产品本身，更来自于消费者的真实体验和分享。 因此，川娃子采取了一系列创新举措，来培养和激励KOC，使他们成为品牌的忠诚传播者。
在KOC人群的筛选上，夏夏通过近期购买过烧椒酱且近60天产生过复购的用户，进行定向的福利推送，引导这部分客户进入重点客户的VIP社群，后续给予一定的SOP触达，逐步培养这部分客户成为品牌KOC。
川娃子的市场团队深入了解产品的核心特性和消费者的喜好，以此为基础，指导KOC如何更有效地展示和分享产品。夏夏强调，最了解川娃子产品的是内部人员，因此她会一一指导KOC怎样拍摄图片，选择什么样的角度，制作什么样的菜式，以及如何安排图文内容，以吸引消费者的注意。
对于不同类型的KOC也采用不同的内容策略：例如，对于学生群体，川娃子会提供轻松幽默、易于共鸣的内容主题，如校园生活中的简易烹饪。而对于烹饪爱好者，则会重点在如何通过社交平台分享烹饪技巧和美食体验，以在公域平台上获得更多的关注和流量。
通过在抖音、小红书、Bilibili等平台上分享真实体验和产品推荐，这些忠诚客户帮助川娃子在公域种下品牌的“种子”。通过对KOC的培养和激励，川娃子不仅在私域创造了深厚的用户忠诚度，也有效地将这种影响力扩散到公域，形成了一个互补和共生的品牌生态系统。
公域和私域的协同运作
夏夏强调，私域的核心不在于直接销售，而是在于构建与消费者的亲密关系、提供差异化的服务体验。 在私域中，川娃子更注重与客户的互动和沟通，包括日常的闲聊和产品使用的建议。这种策略的目的是让客户不仅视川娃子为一个品牌，而是一个有情感、能提供个性化服务的伙伴。川娃子在摸索中逐步明确了私域的服务和体验导向定位。
同时，私域也对公域产生反哺作用：在私域中培养的忠诚客户和KOC，成为川娃子在公域传播中的重要力量。夏夏认为，这种由私域向公域的反哺，是一种有效的品牌推广方式，通过在私域中提供独特的服务和体验，川娃子不仅巩固了与消费者的关系，还通过这些忠诚消费者在公域中传播品牌影响力。
夏夏还指出，在大促期间，川娃子会主动将私域客户的流量和关注度转移到公域。例如，在双十一这样的重大促销活动中，川娃子会在私域场景全力推广天猫、京东等平台的活动和直播，明确告知消费者最优惠的价格和活动时间。这样的策略旨在利用公域的高流量环境，最大化品牌的曝光和销售机会。
这种策略反映了现代电商运营的新趋势：在销售和营销之间找到平衡点，通过创新的互动方式深化品牌价值，实现可持续的增长。
川娃子的分享，不仅是一个关于产品和市场的故事，更是通过私域经营和数据驱动，重塑品牌与消费者之间关系的范例，从过去的平台流量思维，转变为围绕用户进行长期的客户生命周期价值经营。