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识别有价值的核心消费者,带动利润增长

2024/05/27阅读本文需要5分钟作者:张家铭

内容概要:

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过去跑马圈地的时候,看谁跑得快,跑赢了就能赢得市场,今天存量时代,比的是谁活的更久,那些热爱我们的顾客才是我们获得更久的赞助者。


我一年见超过数百家公司的中高管,他们几乎都很难回答清楚一个问题,真正给自己提供利润的高质量客户长啥样,应该如何运营。有一些商家意识层面到了,行动层面怎么做好,一直没有答案。

我们同样看几个实践案例。

第一案例是OR香氛派,非常典型的最早用户起源于互联网的品牌,从最早期B站粉丝转到微信社群里,目前已经做到全渠道,香氛派精选了来自全球各地的优质香水品牌,有超过150个香水品牌的授权。

得益于过去几年的互联网增速,所以一路都是高歌猛进,当流量越来越贵的时候,重新回来看存量的消费者如何激活的问题。历史广告投放买来的粉丝沉淀在公众号,但现在公众号转化率已经很低,又没有在公众号最活跃的时候把粉丝从里面倒腾到社群或企业微信里。


大量的粉丝看了内容,但是没有形成购买,后续没有进行深度运营;过去花心思做了付费会员,但是因为权益设计不合理,实际上付费会员并不多。

针对这些问题,他们做了很多动作,其中最核心的部分是对会员的权益进行重新设计。

OR香氛派根据RFM模型重新给每个层级的顾客设计折扣力度和优惠门槛。根据分析后的数据确定了付费会员的纳新对象,并且深度研究了他们为什么要加入付费会员,答案有很多,但是真正让用户记住的就只有一个——试香。于是他们给了会员随时划算买香以及每个季度随心试香的权益。

经过这一系列的改进,付费会员招募速度提高了80%,会员消费占比已经到了60%。

线上起家的品牌深挖老客户,提高利润率,线下也是这样,我们看一个非常经典的线下模式,圣牧有机。

圣牧高科是2014年在香港上市的的乳品公司,依托独特的沙漠牧场,将有机体系和垂直一体化生产模式香结合,创造出全闭环的有机循环。

圣牧有机对老客户进行精确分层以后,重新确定了自己的增长逻辑。

对内,把增长GMV=客户量 X 转化率 X 客单价 变成了 GMV=客户量 X 转化率 X 客单价 X 终身消费 X 裂变率

跟忠诚客户建立更持久的关系,以及让消费者替自己代言成了最大的变化。思维上从平台流量思维转为长期用户生命周期价值。

对外,从单乳品向有机健康平台转型,把高端有机奶客户需求痛点发挥到极致,高端客户特别关注健康、安全需求,所以他们除了推出有机乳品,还会推出有机果蔬、有机轻养生。

圣牧有机围绕核心客群拓展平台,背后因为他有丰富的供应链组织能力,门店零售商该怎么做呢?

尚派正品是一家手机数码产品的零售商,拥有超过200家门店,900个导购。卖的产品相对高端一些,但是因为是经销模式,实际上手机主机的毛利并不高,配件的毛利更高。但来店的消费者购买力很强,可以再次营销有针对性地售卖一些周边配件。

针对这样的情况,尚派专门针对消费者离店场景做了重点优化:

  • 消费者购买iPhone、iPad等主机没有购买配件的针对性营销;

  • 激活导购配合营销福利,针对消费者离店场景进行转化。

具体是消费者在店内购买完成以后,如果没有购买配件,系统会给他打上没有购买配件的标记,运营人员针对没有购买配件的人群包设置自动化任务:
  • 在购买当天发送主机教程,同时发送一个券包。导购也会提醒客户有一个券包可以用来购买配件,如果购买了这个流程就结束了;

  • 如果没有购买,第3天系统自动生成一个任务,告诉导购提醒客户有个券包即将过期,如果有需要可以及时购买;

  • 到第5天,系统会自动分析各个维度的数据。

我这里讲起来都要好半天,实际上这个流程在系统里是自动化的,只要配置一下就行了。流程结束后会直接生成一个报告,而且可以设置成周期执行,比如每周把过去一周的符合标准的客户拉出来执行一遍。


当时只落地了大约100个门店,从结果数据来看,落地这个策略的店铺和没有落地的店铺相比,销售额差距在25%左右。

张家铭有赞学堂认证讲师
有赞学堂运营专家,做好营销和销售,扩大你的生意,就现在
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