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塑造真实可感知的消费者体验,驱动长期增长

2024/05/27阅读本文需要5分钟作者:张家铭

内容概要:

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首先我们看看一个著名是运动户外品牌,Patagonia。


这是一个创建于1970年代的品牌,美国市场占有率极高的户外品牌。 在Patagonia的运营实践中,消费者和品牌并不只是买卖关系,Patagonia希望用户与品牌产生更多连接。

很多商家门店都有邀请客户扫码入会或者进群的台卡,基本上都是沿用之前的营销方式,比如类似进群发优惠,入会打五折,这种简单直接的方式对于增加短期的数据当然是有帮助的,但是跟消费者传递自己独特的东西,尤其是品牌理念,价值感等等肯定是不够的。


Patagonia给出的实践是加入会员,一起保护我们去玩的地方,加入社群,我们是本地户外爱好者的根据地,和我们一起运动,一起参与环保行动。

不光是门店,Patagonia线上也是贯彻了这一理念。无论是在自己的品牌小程序,天猫旗舰店,还是京东旗舰店,最黄金的位置都给了会员,向会员传递自己与众不同的理念。


这样的理念当然很令人向往,认同的理念的人也会趋之若鹜。每次活动大家也很开心,参加的人也很多,氛围也很好。尤其因为身边认同文化的老用户带动了很多身边的人报名一起参加活动,他们之前可能并没有听过Patagonia,更不是Patagonia的消费者,他们只是认同即将要做的这个事情,可能是钓鱼,也可能是攀岩,也可能是捡垃圾,这对于市场人员来说是非常好的办法,因为这都是潜在的消费人群。

每次活动名额有限,过多潜在用户就会抢占老用户的资源,让社区氛围变差。他们在实际落地中非常注重老客户和潜在用户的比例平衡,比如用积分去区分新老客户报名等策略。


围绕兴趣和社会责任是一个很普适的运营策划的思路,也有商家围绕消费者本身购买产品的最纯粹诉求。比如买衣服很多时候就是为了好看。

谜底是一个设计师女装,2003年成立,有超过300家门店,定位在当代复古主义的风格。

好看是一个非常主观的评价。谜底每年都对自己的消费者进行深度访谈,不光是确定他们的偏好,还会收集很多非常感性的数据,比如身材评价,穿衣感觉等等,最终,围绕“出行-拍照-好看”来打造用户群体的峰值体验。

围绕这个体验,他们做了几个事情:
  • 给内部导购“变身”,给导购做一些改造,再发到朋友圈,老客户一看,原来这个姑娘也可以变这么美;

  • 邀约老客户到店里来参加改造和摄影活动;

  • 在摄影课程结束以后,给顾客进行化妆打扮,拍照再发朋友圈。

通过这样的活动,不光参与的门店业绩涨了,连区域周边店铺整体销售额都涨了300%。


前面介绍两个都跟服饰相关的实践案例,接下来介绍一个很有趣的生活方式品牌的做法。

3D-JP 最早是一家做立体拼图的公司,被人们所熟知是因为他独创的球体拼图,我2019nan第一次去3D-JP的时候,他们在深圳只有不到10家门店,经过几年发展现在店铺已经遍布中国一二线城市超过100家门店,不光自己设计研发各种拼图,还会跟很多IP进行联名,比如海贼王。


拼图很多人都玩过,但是大多数人可能会玩的很浅。真正玩拼图的人是非常投入的,尤其是买到自己喜欢的。但时间长了就会遇到一些问题,一个人拼图还是孤独了一点,拼太多了家里也摆不下。

于是他们和一些独立咖啡馆一起搞拼图大赛、多人一起拼图等活动,后来发现这样的活动越来越受欢迎,一举多得地满足大家好几个需求,干脆做了自己的咖啡加拼图的空间,取了咖啡和拼图的英文首字母,简称CP,非常准确表达了社交的属性。

他们针对客户推出一系列有趣的运营玩法:
  • 玩+味,将拼图爱好和咖啡爱好概念,创造性推出任意饮品消费+19块钱就能升级专属的拼图体验权益,将CP拼图套餐与咖啡的进行融合;

  • 邀约拼图爱好者来CP coffee进行一些专属活动,比如拼图比;

  • 跟相同兴趣的朋友一起找个地方,一起聊天、拼图、品尝美食,是不是想想都很美好。

这就是消费者能够感知到的,体验过后也能够带走的,带走了也会分享的东西。


张家铭有赞学堂认证讲师
有赞学堂运营专家,做好营销和销售,扩大你的生意,就现在
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