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通过后链路运营,提高营销ROI,一份费用多份收获

2024/05/27阅读本文需要3分钟作者:张家铭

内容概要:

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公域投广告,结合私域运营并不是今天才有的运营玩法,过去我们也经常给商家的运营人员推荐这样的做法,但是真的听进去的人极少。原因很简单,老板跟他要增长,他就跟老板要更大的预算,有了更大的预算,他就可以去买更多的量,这样增加预算买量到出业绩,简单的循环就建立起来了,何必还要动脑子做一些之前没做过,还有一定风险做不好的事情。站在打工人的角度,其实我也能理解,谁愿意吃力不讨好呢?

但是现在形式不一样了,更多的老板会说,预算我只有这么多,我希望有更多的增长,或者是去年的投放给我砍一半,但是收入和毛利都不能跌。基于这样的背景,这个事怎么干?

我们来看看零食品牌百草味的运营实践。

所有的广告逻辑都是广告费花了,但是超过90%的人不会成为用户。我们想方设法去改进首次购买的比例,但是复购率又很低,大多数公司困在这里出不来,最后不敢投放更多的预算。

百草味在后链路上做三件事情:

  • 针对2天内产生了行为但没有购买的用户推送优惠券,领券了如果还没购买推送券的过期提醒,仅仅这一项就增加了5%的GMV,重要的是没有花广告成本,纯捡的增量;

  • 针对老客复购场景,通过A/B test,找到转化率更高的活动形式,最终老客留存率提升了1.5倍;

  • 给社群用户新鲜感,找用户画像类似的品牌方,通过卡券投放、资源置换合作,月均新增访客20万左右。

有些商家不光是针对广告到转化链路做了很多优化,还有反向通过用户沉淀,让广告投入更精准,同时给门店带去更多收益。


比如我们北京著名的朗姿集团,创立于2000年的高端女装品牌,影响了一代女性。正是因为他们成立时间较长,接触过和积累的客户较多,他们开始反向使用历史上沉睡的客户。

  • 把历史上各个区域沉淀的客户重新导入到广告系统,重新投放和触达,受众都是之前购买过朗姿服饰的会员,所以投放的转化率从展示到点击相对新人来讲就高很多,但是到购买阶段还是需要更多的推动。

  • 历史会员都有门店归属,朗姿又重新利用会员跟门店之间的绑定关系,把导购卷进来。通过有赞导购助手的商机发现能力,只要老会员通过广告触达了并且在小程序有浏览等动作,导购就会收到商机提醒,总部也会制定激励策略,让导购把这些商机跟进结束。

综合来看,这样的逆向投放触达策略,让朗姿投放的ROI到达27 左右,远超市场平均1.2的ROI。


朗姿这个案例我们看到了识别消费者意图,系统提供自动洞察能力的重要性,其实还有一个很重要的因素就是品牌的组织能力,线下的流程能支持一体化运营的落地。

张家铭有赞学堂认证讲师
有赞学堂运营专家,做好营销和销售,扩大你的生意,就现在
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