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提高基础设施水平,给消费者顺滑体验,从线上来,回线上去

2024/05/27阅读本文需要5分钟作者:张家铭

内容概要:

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我们也看到市场上很大的企业还在用十年前的模型,基础设施非常不完善,这里的基础设施包含两个方面,第一个全渠道基础设施,消费者能不能在线下和线上之间自由来回切换。第二个门店内部的基础设施,虽然大部分公司上了很多系统,但是能不能结合到一起发挥价值也是一个问号。


我们再来看两个门店的案例。

竹哩是一家高端餐饮集团的子品牌,一年营业额在2亿以上,他们在原来的业务流程里更多是考虑到店本身如何管理,来的消费者如何接待,如何点单等。在消费者已经在全渠道流转的今天,这样的管理面临很多的挑战,比如管理多个渠道的预约就是很大的问题,还有消费者权益,以及离店后的召回。


竹哩这个案例里最有意思的是他通过店内流程优化适应全渠道方式。比如原来店内左边这张图基本上都是针对店内一体化优化,现在在体验要求更高的时候,把店内和消费者之间的连接做进去了,在新的流程里,在原来的消费者流程里线上线下不通。如果大家自己去体验的时候,比如你在线上买了一个券,在线下10秒钟买单,不会让你觉得这家店有多么好。如果让你在那里等一分钟,这个优惠券给你,感觉是不一样的。线上线下整个流程整合进来,结合预约渠道、二维码来捕捉到动态标签,通过这样的技术和流程整合,能做到把原来的会员订单从原来33%左右提高到46%,现在做一次客户营销活动基本上都在10%,一次性获得20万+的收入,这个对于门店来说是非常高的转化率。

竹哩这个商家的实践我觉得最有意思的地方在于,他通过适应现在全渠道的方式,重新构建了店内的服务流程。


竹哩原来店内的服务流程100%都是针对店内的因素,这在几年前还无可厚非:第一,线上占比较少,第二大家对于体验要求不高,那个时候都是不通的,拿多个设备去核销是很正常的用户体验。第三,流程变革其实都是很痛苦的过程,如果不是非常有必要,就很难让大家真的能执行一套更高级的流程。

现在条件发生了变化,首先用户从线上获取信息甚至购买、预定等已经占比很高了,尤其是高端餐饮超过了50%,这个时候就不得不重视路径的优化了。


除此之外,这几年消费者到店的数字化流程体验得到了极大的提升,10秒钟的核销不会让消费者更满意,但是让消费者等待一分钟或者找不到核销渠道就会产生不满意。最后,培训店员适应这个流程不光能给客户更好的体验,还能给公司节省营销费用,提高留存率。

具体结合这个案例来看,不光是把店内流程和消费者路径联系到一起,还把在线下的触点也整合进来了,同时结合了预约渠道、台卡二维码、系统捕捉动态标签,也可以通过大堂经理等特定人群手动打标。

通过这样的技术组合同时配合流程重构,竹哩的会员订单从原来33%左右提高到46%左右,做一个客户营销活动,支付转化率超过10%,一次活动超过20w+, 这个对于一个门店品牌来说非常难得。


门店流程因为消费者习惯的变化而一定要重构,在所有的行业都在发生,只是小规模的商家还能忍,大一点的商家更痛。不解决这个问题,门店就无法扩张,越开效率越低,开得越多管的越难。

启然是一家美妆护肤品牌,目前已经拥有超过100+线下皮肤管理中心的直营店,线上线下都已经布局完成。公司是从研发到品牌的一体化的公司。


相对而言,他们的规模更大一些,不光会遇到店内管理和多渠道服务的问题,还会遇到总部和门店之间脱节的问题,因为快速扩张,门店标准化又非常重要。

我们和商家一起做了梳理:

  • 第一,门店信息执行和收集的标准化;

  • 第二,总部支持门店的路径,但是又不干扰门店的日常工作。

很多公司喜欢用强制的行政命令,效果不好归咎于门店执行力不行,实际是可被一线感知的价值缺失。


启然在这里做了几个事情,一个是总部直播,门店只要分发,业绩归门店;另一个是,门店只要负责把信息收集对,总部负责运营消费者,业绩都归属到履约门店。

当然说总是简单的,实际落地有很多事情要处理的,从纸质的业绩登记改造成数字化开始,先后升级了会员信息收集的数字化、要货的数字化,重新设计了会员体系。最重要是总部能根据这些数字化的信息制定对应的策略,比如激励的策略、门店会员精细化运营的策略。


今天商家不重视数字化基础设施的其实很少,怎么融入到自己的业务里成了很多商家的真正问题。


张家铭有赞学堂认证讲师
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