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五大模块构成提升复购分销的“客户运营系统”

2024/05/28阅读本文需要10分钟作者:张家铭

除了营销转化,还在过去这几年重点加强了“复购分销”的能力,复购分销的核心围绕着“客户运营系统”展开

有赞的客户运营系统,核心有五个模块:第一个是 CRM;第二个是为客户提供权益的客户权益系统;第三个是在与客户连接时,提供内容的内容运营系统,以及如何连接客户的客户连接体系,还有基于什么场景进行营销的场景营销系统。

在过去的几十年里,中国并没有真正的 CRM,那只是一个数据系统,搜集多渠道数据、出各种不同的图表分析会员的活跃及购买情况等等,过去这些CRM在大家的实际业务经营中并没有起到什么真正的作用,因为他是一潭无法流动的死水。

大家分析了会员情况,却没有联系会员的通道(美国人还有邮件,我们只有消费者基本不会看的短信通道),更没有针对于会员联系的内容生成和管理系统,更没有针对会员消费的核心场景进行有效营销的能力,也别提如何让员工和会员进行团购和分销了。

只有同时具备这五个能力的客户运营系统,才能真正为业务带来更多业绩,接下来我跟大家分享一下有赞的"客户运营系统"。

基础CRM系统

首先是基础CRM系统,他具备以下几种能力:

第一,实时数据打通的能力。

一个合格的CRM 最核心的是要把各渠道的数据找到并打通,数据就像是一个关于客户的资产报表,没有活数据的 CRM 是一潭死水,活数据包括更多渠道打通,也包括数据的实时更新和计算。有赞 CRM核心帮大家做好更多的数据互通,包括公域和私域的数据,通过平台数据互通,可以获取更多消费者的平台行为数据,并且实现会员权益和资产互通(现有产品合作伙伴产品能力)。

第二,是平台用户转私域的能力。

我们不仅帮助大家通过包裹卡、订单转换等方式实现基本的数据公转私和客户资产沉淀,同时还提供了大量公转私自动策略模版,帮助大家在公转私之后快速促进客户的复购。比如,一个典型的场景:如何通过包裹卡让公域购买客户关注自己的企业微信,如何制定完整的自动的执行策略实现客户在关注企业微信之后成为会员,并快速尝试购买第一单。


第三,是系统自动标签的能力。

除了最基础的用公私域消费者行为数据,沉淀更完整的客户画像,然后对客户进行自动标签和分群,实现客户的分群精细化运营,我们还会通过智能系统分析每个消费者的全网全渠道消费行为,覆盖店铺内和店铺外,自动给大家推荐每个消费者的“系统推荐标签”,这样可以帮助商家让对消费者的理解会更加深入,能够做的动作会更加具体,也会更加有效,通常你的客户运营,你在复购率从15%提升到20%、30%,最关键的动作就是这些细微的变化。

另外就是口碑分析的能力。
接下来我们会上线一个项目,帮助大家整合你在有赞店铺里跟消费者的互动和评价、你的全网店铺评价,和你的全网消费者评价, 为大家整合品牌和商品的口碑分析,并针对性的给出智能化运营改善建议。

客户权益系统

关于客户权益部分,我们也提供了完善的会员身份、会员权益、积分和积分商城、以及各类营销卡券等能力,以及他们不同的发放方式,和自动化智能化的执行策略。

在这里我们做了很多大家不太能看到但很有价值的能力。比如,防止薅羊毛的相关功能,2023年拦截了20万单,帮助有赞商家至少节省了接近100亿。再比如,最优权益计算等等,有了这些基础的客户资产系统,我们可以结合CRM数据完成很多自动化促单的事情。

例如:我们可以在消费者首次购买完成后设计卡片,吸引其添加企业微信或其他账号,关注后自动推荐针对性产品和服务,如开通会员或领取优惠券。几天后,若新粉丝未下单,自动派发另一个福利或卡券的到账提醒。同时,根据消费者的点击和浏览行为打上运营标签,购买成功则打上消费记录标签。

客户连接体系

我们在产品设计领域里经常说:没有分析的数据是苍白的,没有行动的分析是毫无意义的。同样道理,没有连接能力的CRM肯定也只是个摆设,现在的CRM和过去传统CRM最大的能力飞跃也是在这里。目前中国应该有超过几十万个商家,他们的导购加一起拥有超过几十万的粉丝,这些粉丝都是有标记可以联系上的,所以对于客户运营系统来说,如何有效、高效、有结果的连接到客户至关重要。

我们也做了几个事情。第一,我们为大家整合了包括企业微信、微信、短信、5G信息、AI外呼、 小程序、公众号消息等多个基础自动发送信息的通道,并且制定了有效的防骚扰、省成本策略,优先什么渠道发、不要重发、不同渠道不同消息内容,等等。

除了这些通道,我们花费了最大的精力其实是在更有温度的“人与人连接”上,如何赋能导购、员工、渠道、会员、团长更好的给客户提供服务,建立深度连接并引导消费,是当下CRM相关产品最值得努力的地方

比如导购。假设你有一千个导购,我们会为这一千个导购提供专门的针对性商机管理。每个导购身上有两三千个进店的粉丝,我们需要对每个粉丝的特征进行完整管理,否则无法进行营销动作。

当一个导购发现这个月的业绩还差一点时,他可以请教 AI 应该怎么做。AI 可以告诉他两千个好友中的哪十个人是极高的高净值客户,并建议他现在与这些人进行联系、发送相应的消息以及采取相应的动作,这样可以快速提高导购的业绩。我们还做了一系列这样的事情,以及促进跨门店同事之间有效的学习。目前全球市场都还没有任何一款产品如此深度赋能一线导购,并无缝结合了整个品牌运营体系。

我们接下来还会升级这个产品,核心是帮助导购取得更多业绩、赚取更多收入,帮助导购发现更多商机、维护更多客户,促进更多商机的转化,以及帮助商家实现跨门店、跨区域导购之间的快速连接。这样的产品还与门店数字化系统、电商数字化系统和总部薪酬绩效相结合。

到目前为止,我们已经有大量的品牌零售在使用它。除了导购,还有员工、会员、渠道的分销,以及团长在做群的分销。整个导购和员工的分销体系,在过去几年我们都非常重视。目前,我们已经赋能了 280 万个导购、会员和员工,每年为商家创造了四百亿的增量。

我们一直坚定认为,我们帮助商家服务好消费者,才是我们真正为商家创造价值,有赞的使命是帮助每一位重视产品和服务的商家成功,成功关键就是帮助商家服务好消费者。所以在消息通道这里,我们还专门花了不少精力为商家提供了“疲劳度控制系统”,控制消费者营销疲劳度,兼顾消费者体验。帮助商家做到更好的品牌口碑,和营销效率。

内容运营系统

今天实际的客户运营系统中,沟通方式变得越来越重要,文字、图文、短视频等等方式是必不可少的,内容是否能打动客户,是否有针对性,是否符合品牌价值主张,是否在一个人设定位上,对很多商家来说是一个新的课题。

针对这个明确的需求,我们正在完整的升级有赞所提供的“内容运营系统”,核心包括内容分析、内容生产和内容管理。它可以分析什么样的内容受客户欢迎,帮助你生产更多有效的内容,管理内容的分发,并跟踪内容后续的效果。

场景营销系统

有了客户资产数据,有了合适的推荐内容,和有效的触达通道,接下来要做的就是把这些串联起来,结合客户的核心服务场景、消费场景、分享和分销场景,进行有效的营销。我们把这个叫做“场景营销系统”。

核心包括:

1. 做好消费者运营分析,和数据的动态监测;

2. 形成有效的商机洞察,并自动化创建行动任务;

3. 利用导购、员工、会员、渠道和分销员,以及其他通道触达消费者;

4. 最终形成私域的销售转化,或者消费者前往平台店铺、门店消费。

这是场景营销中必须要遵循的规则,如果没有对消费者进行分析和数据发现,就很难洞察到具有针对性的典型商机。比如 618 来了,给会员发一条消息是没有用的,50 万条信息中可能只有 5 万条对会员有用,而对其余 45 万会员来说就是骚扰,因为每个人的需求角度不同。

发现了商机,还必须安排一群人去执行。此外,无法分辨不同的渠道,只是不断地发消息也是没有用的。最有效的商机是导购的联系,这就需要知道哪个商机、哪个想要购买的客户是由哪个导购联系的,以及通过哪个渠道是有效的,这样才能形成一系列有效的东西。

讲一个非常典型的案例,总部运营人员发现这个月的业绩进展较慢,他想寻找到更多的客户,于是他进行数据分析,找到可能具有较高销售转化率的客户和当前销售转化率较高的客户。总部运营人员在系统内为这一群客户创建客户关怀任务,并通知到对应的导购。如果通知不到,就进行群发。导购人员收到任务后,根据系统指导联系客户,并促进客户购买。

回到每个决策上,情况会是这样的:导购会收到一条消息,这条消息是管理员通过群发消息发给客户的。发的内容是什么呢?为导购准备好一条文案,再准备好商品列表。当有客户联系时,就是这么一个简单的动作。写文案这件事,99%的导购都不知道该怎么写,现在导购只需要点击发送就可以了,如果觉得文案不够好,导购还可以修改。

客户收到消息后,点开就会看到为这个客户准备的针对性活动商品列表,这些商品都是根据这个客户使用过的和可能需要的来挑选的,是专门为这个客户准备的,而不是对所有人都一样。当这个客户完成购买后,导购就可以看到今天是哪个客户购买了,自己增加了多少业绩,拿到了多少提成。所有的过程都是自动化的。

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张家铭有赞学堂认证讲师
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