母婴集合店如何突围新零售
大环境的影响下，让母婴行业颓势尽显，“今年是最坏的一年，明年会更糟”的声音萦绕于耳，尤其是对于母婴集合店，供应链管理难、获客成本高、渠道融合难等数座大山压顶，难字当头早已成为行业发展的新常态。
在行业整体遭遇发展瓶颈的当下，一些逆势增长的业态和企业就值得格外关注。来自常德的母婴集合店妈咪挚爱，在今年上半年新增有消费会员环比增长 37%，复购率环比增长 31%，闭店销售环比增长 42%，妈咪挚爱并不是孤例，江西的母婴龙头格鲁比上半年新增会员环比增长 72.9，导购执行率超过 80%……
为什么这些母婴集合店能够在短时间内快速改变经营现状？他们的经验是否能够在整个行业中进行复制？在有赞新零售实干家云分享的直播间，有赞新零售高级运营专家韩魏针对母婴集合店的五个代表性和问题和三个典型场景进行了分享。
母婴集合店现状：低利润、高流失
在整个母婴线下市场中，母婴集合店是最重要的组成部分，占比超过 40%。同时，母婴集合店的市场集中度低，大多为区域品牌，全国性品牌超百店的屈指可数，据 CBME（孕婴童展）2019 年对全国母婴企业抽样调研统计，门店数超过 100 家的母婴零售企业占比仅为 4.12%。
母婴集合店难以规模化，原因无非是经营成本高、用户流失快，难以赚钱。对此韩魏从品类结构、品牌结构和用户拉新方面进行了分析：
在品类结构上，母婴集合店中奶纸等强引流商品的占比超过了 65%，这样的商品结构让母婴集合店的前台毛利很低，非常依赖销量返点、品牌方营销投放等后台毛利。再加上玩具、服装等毛利相对较高的品类被电商分流愈发严重，导致成本进一步升高。
而在品牌结构上，母婴集合店中一线品牌的占比超过了 50%，这就造成了用户对于品牌的忠诚度要远大于对购买渠道的忠诚度。
在用户层面，仅购买奶纸、没有产生其他交叉消费的用户占比超过了 40%，仅消费一次、没有复购的用户则有 35%，这样的用户结构，让母婴集合店的用户拉新成本变得更高。
在韩魏看来，在当下的环境中，相对理性的增长策略让母婴集合店具备更强的增长韧性和抗冲击性，因此母婴集合店正在从追求规模转向追求利润，在用户战略上，也在从拉长会员生命周期到关注会员年产值的战略转变。
这背后原因也不难理解：母婴集合店的客户宝宝往往从 3 岁后就开始自然流失，并且再次召回的难度极大。相比之下，提升会员年产值更为实际可行，因为母婴集合店除去满足宝宝的衣、食、用、玩、学等需求外，完全能以宝宝为切入口，通过更广泛的交叉销售及连带，实现从“母婴消费”到“家庭消费”的延伸。
母婴集合店破局的五个典型问题
如今母婴集合店纷纷转型新零售寻求破局，针对商家新零售业务的实际落地，韩魏提出了五个典型问题，并给出了他的答案：
是否直接管理导购或可以修改导购薪资方案？
如果是肯定答案，则可以施行“大力出奇迹”的强推策略，即通过督促导购全力推广产品，从而撬动销售，带来企业业绩的全面增长。有无额外资源作为项目激励？
如果是肯定答案，则可以通过“以正激励树立标杆”的柔和方式提升业务覆盖面。是否有内容创作及设计的专岗人员？
如果是肯定答案，则可发挥内容或设计优势，解决一线员工在工作上的难点、痛点，提高跨部门协作的效率。奶纸的销售占比是否高/低于 60%？
不同于前三者，其仅作为判断依据，无所谓好坏。若高于 60%则表示企业利润相对较低，低于 60%则会员粘性相对较低。有无商品独立采购权？
其也仅作为判断依据。若拥有独立采购权，则可通过构建私域自闭环以解决低毛利、高库存等问题；若未拥有独立采购权，企业也可走“线上线下一盘货”的服务模式。
三类常见场景的破局思路
围绕这五个问题，韩魏对母婴集合店在三类常见场景下的破局思路进行了详细拆解。
强管控导购、无商品采购权，用导购建立用户服务护城河
以湖南区域性品牌妈咪挚爱为例，其年销售额超过 1.5 亿，拥有 20 家门店及 30 万客户，并拥有 170 多名直营导购。但另一方面，妈咪挚爱的会员对门店缺乏粘性，导致奶纸销售占比低于 60%，同时由于不具备商品独立采购权，无法打造私域流量闭环以提高会员忠诚度。
如何通过业务部门提升有消费、高复购的优质会员数量，以及如何在闭店期间拉动销售业绩，一度成为妈咪挚爱的燃眉之急。为解决这些难点、痛点，妈咪挚爱摸索出了一套打法：
第一步，多码合一做沉淀。通过企微助手“多码合一”功能，妈咪挚爱的进店顾客只需扫一次码，就可以完成添加导购企业微信、关注公众号、注册会员、完成购买流程引导四个步骤，优化服务“护城河”的同时，还降低了顾客的复购门槛。
第二步，会员资产数字化。首先，针对填写信息但从未消费的会员，妈咪挚爱利用有赞 CRM 的 “营销画布” 功能找到其潜在需求，帮助导购实现精准营销，进一步提升转化率；其次，针对已完成首单转化的会员，则通过数字化手段进行自动营销，而其不仅能够提升复购转化率，还兼具三个优势：为总部管理提效和业务迭代提供可追溯性信息、为导购绩效考核与对外谈判提供数据链层面的依据、为品牌素材库/知识库的完善提供可沉淀的优质活动内容资产。
通过这套打法，妈咪挚爱在上半年取得了一系列优异成绩：消费会员数环比增长 36.9%，复购率（月消费 4 次）环比增长 31%，闭店销售业绩环比增长 42.3%。
弱管控导购、有商品采购权，“社群运营”是重心
ilollipop 的私域年销售额达到 3000 万，拥有 47 家门店、50 多万会员、110 多万用户及 140 多名导购，并具备商品独立采购权。但由于未对导购进行直接管理，组织的执行力无法得到保证，且会员也对门店缺乏粘性，导致奶纸销售占比低于 60%。
如何利用独立采购权搭建私域自闭环，从而提高会员复购，以及如何做到组织提效和业绩提升“两不误”，成为 ilollipop 的迫切需求。在经过多方对比后，该品牌最终选择以社群为切入点，实施“三步走”战略：
第一步，社群沉淀做分层。首先，商家利用企微助手创建一个群活码，该码可建多个群，一个群满人后会自动创建下一个群。这样一来，商家可以将流量做汇集，并根据流量来源做分层，铺垫后续营销。其次，用户扫码后，商家不仅可通过设置“实名授权才能进群”的方式获取用户信息，还能以包含营销内容的群欢迎语引导更多群成员注册会员。
第二步，群 SOP 提人效。借助群 SOP 工具，群主无需像以前一样考虑推送内容、推送时间等细节，只需等商家总部设置好运营节奏并发出任务提醒，群主即可在规定时间内完成一键转发。其次，商家可通过后台追踪群运营效果，为后续营销优化提供数据支持。最后，商家利用群 SOP 的短信引流功能，对未续购的用户进行自动化营销。
第三步，分销市场做利润。商家通过有赞分销市场等渠道进行美妆、中老年奶粉等高毛利品类的连带销售，从而增加利润来源。
通过这套“三步走”战略，ilollipop 的群粉丝上半年环比增长 108%，此外，其不仅将每周消费 2 次及以上的用户比例提高到 24.6%，还将无库存、高毛利品类的销售额占比提高至 62.8%。
导购、商品抓手都没有，总部内容赋能是关键
作为在江西市场拥有 40 家门店、18 万会员用户的格鲁比来说，更大的想象空间在于如何通过总部赋能的方式为处于“弱管控”状态的导购提供业务支持，以及如何实现人群运营和知识库建立“两手抓”“两促进”。
由于拥有内容创作及设计的专岗人员，格鲁比充分发挥内容创作上的优势，并结合其他举措强化赋能与协同，为业务创造增量价值：
第一步，渠道活码做沉淀。首先，格鲁比利用有赞工具设置渠道活码，用户扫码后即可绑定专属导购，后续方便进行导购业绩排名。其次，以包含“免费试用福利”内容的自动欢迎语为钩子，引导用户填写自家婴儿信息，为后续复购提供基础。最后，将优惠券发送至用户的卡包，充分利用微信卡包原生的“强提醒”能力。
第二步，绑定关系做支持。通过专属导购机制，格鲁比对导购的业绩与提成进行排名，并以实时呈现的方式，达到激励导购员、引发内部良性竞争的目的。
第三步，营销自动化做复购。借助数字化工具，格鲁比秉承“优惠先行，门槛渐增”的原则进行自动化营销，不断筛选出对价格不敏感、或只对优惠很敏感的高质量用户，再通过在营销过程中寻觅平衡点的方式，实现复购的有效提升。
第四步，绑定品牌做内容。格鲁比安排内容创作及设计的专岗人员，针对旗下代理的一些品牌进行内容营销，提高门店销量的同时，也增加后续与代理品牌谈判的筹码。
第五步，建立知识库提价值。格鲁比在知识库中添加话术总结与销售技巧，导购通过手机端即可查看，从而提高服务的专业度和灵活度。此外，格鲁比还联合代理品牌进行大量的干货分享，进一步提高用户信任度。
第六步，扩大私域流量池。通过“导购引导+建立会员积分制+开展老带新活动”三板斧，吸引用户注册会员。
通过上述一系列“组合拳”的实施，格鲁比在上半年取得亮眼战绩：会员环比增长 72.9%，导购任务执行率超过 80%。