十点读书林少有赞现实汇分享：视频号红利背后的微信产品观

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在有赞现实汇·北京站活动上，十点读书创始人林少解读了视频号红利趋势，总结了十点读书的视频号直播实践、并分享了他对于视频号发展的一些底层思考。以下是本次分享的完整内容：

前些年，我们抓住了公众号时代的红利。最近几年，随着行业内的红利越来越少，我们都在思考、寻找新的流量在哪里，红利在哪里？答案是：视频号。

我今天的分享围绕视频号展开，共分为五个部分。第一，视频号的三年红利。第二，微信如何3年磨一剑，将视频号打造成超级链接器的。第三，介绍视频号这个超级链接器下的“人、货、场”回路。第四，作为内容创作者，我们如何把握视频号的红利机会。最后，为大家推荐一本书，叫《微信背后的产品观》。

01 视频号的春天

我们先来看一组官方数据。从不同数据维度显示，过去一年，视频号有较大的增长，比如说主播的收入有4倍增长，直播的收入有8倍的增长，服饰类目销售额增长10倍，商家数量在食品类目增长20倍。过去的三个月，十点读书在视频号里面也有了5倍，甚至10倍的增长。

视频号在过去三年不温不火，现在开始有点热火朝天了。 过去三年，很多视频号的玩家已经死了，退场了，很多人熬不过又离开，进入内心焦灼的状态，怀疑视频号到底有没有红利。最近几个月，我们开始看到一些新的机会，一是达人的业绩增长，二是越来越多商家，从抖音开始开始往视频号迁移。抖音虽好但是实在是太卷，大家每天都在竞价，流量越来越贵，视频号则提供了一种新的可能性。

我们称视频号的红利为迟到的红利，我们等了三年，也熬了三年，在最近几个月，它的内容和流量红利开始释放。

在红利出现之前，视频号经过了几个周期。 第一，内测期，产品打磨阶段；第二，基建期，这期间开始有一些微商、培训进来；第三，厚望期，公众号入场。第四，蛰伏期，开始有一些教育、知识付费、生活类目进场；去年开始进入营销期，有一些白牌、形体进来；去年下半年进入过渡期，不少品牌商家开展直播。今年开始进入红利期，有些达人一场能带货百万甚至千万。

视频号开始成为整个微信生态里的超级链接器，通过视频号打通公域跟私域，能让用户在微信里面更自由的流转。同时，通过视频号，微信里的直播带货也开始越来越成熟。

02 三年磨一剑，超级链接器的诞生

为什么是视频号成为了超级链接器？大家先看这张图，据说这是当时腾讯内部流出的对于视频号的定位。

微信要通过视频号来打通公域，打通个人，因为在三年前其实很多人在做公众号，在做小程序，也有不少玩家在做微商，在做私域，但是缺乏一个能把公域跟私域连接起来的产品。

微信为什么要造一个超级链接器？在视频号之前是什么？我们来先跳出视频号，来谈谈微信这个产品，微信跟抖音的区别是什么，他们各自的优势、劣势是什么。

抖音最大的优势就是它的产品极简，只有一个入口，你每天打开只要手往上滑就可以了。它的流量集中，同时它的算法可以把所有的内容跟商业推到极致。但它也有劣势，但凡它要增加一个商业的内容，就会挤占一个其它内容，最终会影响用户体验，用户刷久了会觉得整个抖音越来越商业化。

微信的优势在于它的入口非常多。咱们打开发现页、搜一搜、看一看，入口已经无数了，运营场景非常丰富，但它的运营是相对比较割裂的。如果我们以前在做公众号，后来在做小程序，又在做私域，如果现在再做视频号，运营是非常割裂的。很多人跟我说，我想注册一个店铺，我不知道找谁，店铺做不了，不知道找谁，这个是它的入口多带来的弊端。

过去几年，微信一度想把小程序当成一个超级变速器，通过小程序链接一切，链接线上线下。但是我们现在来回看，效果其实不太理想。因为小程序不是一个流量广场，它没有流量逻辑，它也没有公域能力，它只是一个工具，没有足够吸引用户主动、高频打开它的理由。

马化腾今年1月份说视频号是整个公司的希望，为什么？视频号是原子化的一个内容组件，微信想用视频号来打通公众号、朋友圈、小程序、企业微信，同时，今年视频号会继续升级它的主页，除了挂以前的视频号直播，还会挂一些长音频、长图文等等。

所以我们简单的看，过去的三年，微信想用视频号来彻底打通微信里面的更多的工具，更多的流量，包括公域跟私域流量。公域有公众号、小程序，私域有企业微信、社群、朋友圈，还有视频号自己的短视频、直播。

公域跟私域有什么特点？关于私域，我们认为它的流量可以不用很多，我们更注重它的流程，它的复购。关于公域，我们则希望它的流量越多越好，可以不断地帮我拉新。视频号兼具公域跟私域以及把它们打通的功能，因此，它也成为了微信里面一个新的流量广场。 同时，视频号电商的成交跟其他平台比，有更高的停留、更高的客单、更高的粘性，退货率更低。它既具有流量的规模，能拉来新的流量，同时，它也能将公域流量导流到私域。

十点读书在今年的超级链接是什么？十点读书公众号是整个中国最大的公众号，拥有几千万用户，你们身边有10个人就有1个人在看十点读书。但即便这个公众号有如此大的规模，它也不再是我们的超级链接器了，我们的链接器已经变成了一个新产品叫“雅君”。

我们通过“雅君”这个视频号，把我们过去10年在微信里面沉淀的几千万的公众号粉丝、几十万私域用户、几百万的小程序用户等我们过去10年在微信生态内沉淀的所有的入口、工具、流量，全部链接在一起。最近三个月，我们也开始复制视频号矩阵，比如说我们新上的一个亲子IP叫潼妈，通过复制更多的达人的方式，实现规模化。

03 超级链接器下的“人货场”回路

接下来，我来讲一下视频号下的“人货场”的回路，以及回路在视频号里面是怎么产生的。我们之前讲闭环，其实闭环讲的是一个完整性，那么回路讲的是一个复利性，下图是视频号里的一个新模型。

我们先看一下：“人”，流量的聚合。 撬动流量有三种方式，一是把自己过去的私域流量导入到视频号，去撬动更多的推荐流量；二是，通过投放的方式，去撬动付费流量；三是，把流量导入到短视频，导入到直播间，去吸引更多的精准流量，在完成商品交易的时候，我们可以通过每场直播，去迭代他的货盘，去识别他的货盘跟我们流量的匹配度。

再来看：“场”，流量的信任建立。 一是，我们可以通过视频号的“人设”建立，去持续吸引流量。这个和以往做公众号是完全不一样的，公众号更多是做品牌，但是到了视频号里面我们需要有“雅君”“潼妈”这样的新的人设，这个人设是跟我们未来的商业目的是匹配的，我们要去卖什么样的货，我们就需要去建立什么样的人设。二是，在直播间，通过人货场的匹配，与用户建立高效互动，去提升直播的权重。

然后是：“货”，流量的转化。 通过短视频号跟直播间，将忠实粉丝引到我们的社群，沉淀到我们的私域里，在一场一场的直播中，让这些私域流量去反哺我们的直播间，帮助我们的直播间撬动更多的公域流量。

简单讲，回路就是通过一场一场的直播，去迭代我们的货、场，让我们的人设有更精准的定位和更精准的货盘，再通过一场一场人货场的交易数据，去优化它的模型，去撬动更加精准的公域流量，同时，把更多的公域流量沉淀到我们的私域里面，形成更多的复购。

在此借用腾讯小Q的一句话：视频号是什么？视频号是微信商业化生态的一个新入口。 品牌方和商家可以通过视频号盘活已有的私域流量，又能实现用户新增。微信平台多触点的功能体系，能帮助品牌实现品效合一，让业绩和品牌宣传都能实现良性发展。

04 内容创业者如何把握红利机会

接下来，跟大家分享我们在视频号直播上的一些具体实践和过程。

我们把直播分成两类，一类是内容直播，建人设来拉流量，来积累我们的私域，来拉我们的权重，第二类是带货直播，来实现我们的商业化。

在内容直播方面，我们以“雅君”举例，“雅君”就是让用户知道她是一个十点的超级主播，是十点的超级IP，是一个文化IP，她可以长期给用户提供内容价值。

带货直播就更直接了。品牌带货专场需要4个要素，第一，你能找到一个非常适合你IP的品牌，这个品牌在视频号里面是能够被用户认识，能够被用户信任。第二，你有一个IP，这个IP在视频号运营过一段时间。第三，你能够选出三个SKU，有低单、中单、高单，能够撑起一个百万直播的货盘。第四，你拥有拥有几十个、几百个忠诚的私域用户。一个品牌，一个IP，三个SKU，少数人忠诚的付费私域用户，有这4个要素能撑起一个百万的品牌专场。

最近，我们在高频地跑直播，通过跟爱逛交流，跟很多同行交流，我们也总结出一些干货：第一，不要过度，要去保持和控制内容场跟带货场的比例。第二，要去关注老粉跟新粉的一个占比。第三，视频号跟抖音不一样，抖音重投放，视频号要做的是预约，需要通过站内能够触达用户的渠道，尽量铺垫你的直播，以提升预约量。

从视频号直播的效果来看，单一的品牌专场效果是大于混场直播的，为什么？因为我们更强调的是我们这个IP跟品牌带来的信任属性。所以，我们常常会跟爱逛一起，把品牌的老板、高管请到直播间，让老板跟高管来讲，他们品牌到底有什么特点，带来什么福利，让用户产生信任，从而去对这个品牌专场产生需求。

十点读书在公众号、视频号领域做得都很强，但是在私域这块儿做得还比较初级。我们现在有两种私域模式，一是基于品牌的私域，二是基于达人的私域。我们尽可能地把我们的短视频号以及直播间的用户导流到私域，去让更多用户因为人设、IP或者福利，在私域里面产生更高频的内容互动、社交互动、商业互动和复购。

如何把握人货场中的人？ 前段时间跟跟爱逛的COO交流，有个观点我觉得还蛮有意思的。他觉得视频号上目前主力消费人群集中在40-50岁，整个微信的用户确实相比抖音跟小红书是年龄比较大的，未来有什么机会？就是这个年龄开始下降，如果再往后推演一年两年，这个用户是会下降的，所以现在去布局一些30-40岁的用户，未来会有机会。

在“货”这方面，我们怎么去选品牌，怎么去选货？ 这几个月，我们通过爱逛合作了不少品牌，在微信生态跑出了不错的品牌专场。这些品牌有什么特点？一是，他们有一定的知名度。第二，他们能配合一些营销节点，去组他们的货。第三，通过高管专业的品牌助播来种草，价格有优势

在视频号直播中，最能保证效果的是“货”。换专业的达人、运营团队，会带来百分之几十的增长，但是如果我们选中非常好的品牌，非常匹配达人，非常匹配货，是有10倍增长可能性的。

有哪些需要我们重点关注的品类？ 女装、女鞋、礼包、美妆、护肤、珠宝、黄金、滋补等，30岁以下的年轻品类，今年尽量不要去碰，男性品类不要去碰。以化妆品为例，我们看品牌看的什么？一看品牌货盘，这个品牌的货盘一定要有充足的SKU。二看品牌价格，货品要有不同的价格梯度，满足不同用户的需求。第三要看品牌的直播能力，他的老板、高管团队、助播是否非常专业。

此外，不同品类的定位，价格带要有区别，不同价格带要做测试，不要只上单一区间价格的产品。视频号的用户更关注什么？他们跟抖音的区别是用户年龄虽然大，但是他们也更有消费力，他们更关注品质，而非价格，用户的消费能力可能会不断地超出我们的想象。

05 视频号红利背后的微信产品观

最后，为大家推荐的一本书，叫《微信背后的产品观》，整理于张小龙10年前在腾讯的一次演讲。

这本书诞生于10年前，从中能看到张小龙关于移动互联网产品的思考和分析。从中，我选取了几个重要的思维和观点跟大家分享：

第一个是演化思维，他说产品经理是站在上帝身边的，了解人性，了解群体心理，建造系统并制定规则，让群体能够在系统中演化。规则是很简单的，只有简单的规则才能演化出一个非常复杂的事件出来。

我们再回看一下到底什么是视频号，它是一个原子化的组件，它是微信里面唯一公开的C端名片，微信正在把更多的工具挂到视频号上这个小小的名片里面去。 我们现在打开视频号可以看到短视频号、直播间、橱窗、添加企业微信，包括音频以及未来的图片等等。微信尝试通过视频号把他们过去10年做的各个小工具，插入到视频号这个唯一公开的名片里面。

视频号是怎么演化的呢？最开始它是一个身份证，它是一张名片，人人都需要，往后，这个身份证名片开始被插入到更多的社交链中，被插入到群里，被插入到朋友圈，再插入到公众号。再到后来，这张名片开始被赋予了推荐功能，包括免费推荐，通过点赞/收藏/评论的数据推荐，并实现了分享推荐。从今年开始，视频号可以带来更多的商品交易，我们可以把视频号上里面的公域流量导入到我们的私域流量里面去。

第二个叫做极致的体验思维。 这本书里提到，需求不来自分析，而是来自于真实的用户的感性体验，这个产品是否爽、好玩，胜过功能。我们现在来看微信里面这么多的产品，从体验来讲，最爽的是视频号。为什么过去几年小程序不是超级链接器？因为它是工具，它不够爽，不够好玩，用户即用即走。现在越来越多用户开始少看公众号，因为阅读图文也是有门槛，反而打开视频号刷一刷，打开个直播间买一买，它是更爽的，它是更好玩的。

第三个是差异化竞争思维。 视频号它有什么差异化？它是这个行业里面最晚做短视频号，最晚做直播的，在市场上已经有这么多成功产品的情况下，张小龙希望通过一些新的方法，新的方式去做。视频号是跟抖音完全不同的产品，抖音最核心的是视频，是内容，但视频号最核心的不是视频，是最后面那个“号”字。视频号是我们的一张名片，是我们一张身份证，是我们的一个店铺。它是一个C端的名片，它是一个工具。

视频号通过三年的演化，以更极致的体验和差异化的竞争，开始成为微信里的超级链接器，通过视频号打造人货场，让我们获得越来越多的流量和越来越多的交易数据。

用张小龙自己的话去理解视频号：视频号上的真正意义不在于前面两个字“视频”，它真正的意义在于这个“号”。以上就是我的分享，期待与各位有更多的交流和碰撞。