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有赞现实汇:当渠道商贡献七成以上销售额,为什么企业依旧要做DTC转型?

有赞·现实汇由有赞创始人CEO白鸦发起成立,汇聚了中国最优秀的零售人和品牌人,以企业参访游学、围炉夜谈作为核心活动形式,共同交流并解决最实际的问题,讨论并总结出最接地气的答案,在这个场域里面大家同为:分享者、聆听者、思考者、提问者;不是传统意义上的私董会,现实汇的成员们彼此建立深度连接,专注私域、新零售、品牌营销等商业话题。

雅各布专栏创始人Jocob在有赞现实汇·北京站上表示,未来5年很可能是企业实现快速发展、抢夺竞争机会的最好时期,他分享了耐克DTC战略的成功实践,并指出DTC将成为驱动的品牌增长的核心商业模式。

雅各布专栏创始人Jocob

1971年创立的耐克,被誉为“世界第一运动品牌”,2020年的全球年营收为370亿美元,到了2022年,该数据上涨至467亿美元。目前,耐克公司在资产负债表上的现金总额为106亿美元,财务状况非常强劲,同时营收也在稳步增长,一些专家预测,到2024财年与2028财年,耐克的营收将分别达到509.41亿、728.14亿美金。

Jocob认为,耐克成功的关键,便是从2017实行“消费者直接进攻(customer direct offense)”战略,以数字销售为重点,从批发分销业务转向高增长的消费者直接销售,将大部分精力都放在其DTC商业模式上。在众多企业饱受疫情影响之时,耐克凭借DTC商业模式成就自己的高价值品牌,并得以在疫情后高度白热化的竞争中依旧掌握主导权。以DTC为核心驱动力的高质量增长,越来越成为企业抵御风险的关键。

细究耐克的DTC模式,包含四个核心要素:

第一,做自己的品牌。

近些年,耐克一直在推进渠道扁平化,即一边削减传统批发合作商的数量,一边不断加注自有渠道做DTC业务,对自己的直接客户去做直接链接、直接面对、直接进攻。

最初几乎所有的品牌商认为这是一个愚蠢选择,尤其是当传统渠道贡献了70%-80%业绩时,耐克便更像在进行一场自杀表演。然而,逆势而为的耐克不仅没有崩塌,还凭借DTC稳坐行业内的第一品牌宝座。如今,DTC业务已占耐克总销量的48%,并仍可能继续增加。按这一趋势,未来耐克的产品或许将不再于传统渠道上架,用户须前往耐克官网、门店或指定经销店才能购买耐克产品。

做自己的品牌

对此,Jocob认为,耐克在这方面成功的经验并非不可复制,尤其在未来三到五年内,建立自己的品牌已成为企业的燃眉之急。反之,企业如果在流量端口越来越被大平台垄断的背景下,继续满足于公域流量及渠道品牌的定位,就无法在遭遇危机时掌握自己的命运,与平台博弈时,也会因无法找到自己的差异化而底气不足,陷入推广成本与用户获取难度不断高企的困局。

实际情况中,越来越多的公司也开始向耐克看齐,例如同为运动品牌的安德玛与阿迪达斯,前者正准备退出数以千计的批发门店,后者则计划到2025年将DTC业务提高至总销售额的50%。

耐克虽然在2020年才宣布启动“Consumer Direct Acceleration(加速直接面向消费者)”的电商计划,但其实早在2011年就已在年度报告中表示:虽然批发占了耐克品牌收入的最大份额,但 "我们继续看到通过我们的直接消费者渠道的收入增长"。所以从2011年开始,DTC业务就始终是耐克的优先事项,并在经历长期的投入后,于疫情期间收获一鸣惊人的效果。

在Jocob看来,十年如一日地坚持走DTC之路,让耐克得以进一步提高自身的品牌价值,进而缩短消费链路,增强消费者的忠诚度,实现品牌宗教化。

宗教可以说是世界上迄今为止最成功、最伟大的品牌,其中佼佼者可历经千年而弥坚,而中国作为全球第一大互联网市场与第一大实物消费市场,国内企业如果具备长远战略眼光与决心,能将品牌像宗教一样经营,从而不断占领消费者心智,形成心智认知壁垒,假以时日,便可能成为自己行业内的“耐克”,甚至成为如苹果一般的神级品牌,拥有不惧经济周期的韧性。

除去长远的战略眼光外,品牌在直面消费者过程中,还需要掌握洞察消费者的能力。

作为球鞋营销鼻祖的耐克,认知思维其实非常中国化,主张立足于人,认为品牌最核心的能力是就是对消费者的洞察。

"我们直接与消费者联系的工作,是建立在一个简单的消费者洞察力之上。消费者希望在他们想要的时候,以他们想要的方式,得到他们想要的东西。"耐克首席执行官约翰·多纳霍表示,"而消费者已经告诉我们,他们希望在单一品牌和多品牌的数字和实体方面,获得一致、无缝和优质的体验"。

据了解,耐克每年要支付上百亿的营销成本,并花费几十亿打造一个涵盖会员系统在内的数字体系,最终才得以快速搜集消费者行为数据,分析消费者需求并及时满足。此外,得益于强大的数据能力,耐克在积累成功经验后还能进行规模化“复制”。相比之下,国内品牌由于过去几年的平台红利,几乎所有数据都储存在腾讯、京东、天猫等平台上,丧失了独立获取消费者行为数据与规模化复制成功经验的能力。

第二,品牌组织的革新。

革新的标志首先是换帅:2020年1月,约翰·多纳霍接替马克·帕克成为耐克新任CEO。作为eBay的前首席执行官,约翰·多纳霍是一名地道的IT技术男,具有电子商务的背景,对于耐克如今的战略有着很强的补充意义。

多纳霍在eBay任职的十年间,eBay集团总营收成功翻番

其次,裁撤没有核心业务能力的批发经销商,从传统行业中的最先进商业模式进化到数字世界新模式。得益于更加扁平化和数字化的渠道,耐克真正成为了一个直接面向消费者的粘性生态系统,消费者只要在手机上下载了耐克的跑步应用程序、健身应用程序,耐克便能够分析用户的行为数据,从而发送针对性的电子邮件或新品首发提示。

最后,耐克花费了2亿至2.5亿美元的裁员成本,“大大简化”自身组织,并对零售商的管理层进行了调整。

第三,消费者直接进攻。

2017年6月,耐克正式宣布启动”消费者直接进攻“战略,自此彻底改变商业模式——从落后的批发分销制,转向增长空间更大的直面消费者模式。

很快,耐克告别了许多长期的批发合作伙伴,包括梅西百货、Urban Outfitters、Shoe Show、Dunham's Sports、Dillard's、Fred Meyer和Zappos。同时,尽管耐克产品是亚马逊上搜索量最高的200个关键词之一,但耐克依然宣布与亚马逊终止合作。

此外,耐克还依照”消费者直接进攻“战略,利用数字技术构建、检验、优化自己的渠道,并通过在10个国家的12个主要城市发展DTC业务,实现更接近消费者、更好地为消费者提供服务的目的。

到了2020年,耐克又宣布启动消费者直接加速计划,从而进入”消费者直接进攻“的下一阶段。该阶段涉及多项具体举措:

首先,耐克准备建立未来的互联数字市场,专注在一切客户购物平台上开发出优质且无缝的品牌体验。同时,这项战略将贯通数字化、线上与线下等服务,通过Nike Live、Nike Rise、Nike House of Innovation以及Nike Unite等概念,增强消费者在实体店的购物体验。

以Nike Live和Nike Rise为例,前者强调独特性,包含大量的数字化和个性化元素,能根据当地人喜好来调整实体店的上架产品,目前已在纽约、上海和巴黎三个城市落地,未来还将进一步扩大门店数量;后者也强调本地化,该模式的实体店占地面积达到24000平方英尺,在某种程度上可看作放大版的Nike Live。

其次,耐克将客户定位从跑步者、瑜伽练习者等人群,转变为男性、女性、儿童等更为直接的消费对象,从而刺激自身在创新、产品设计、营销、商品推送和分销等领域做出相应转变。例如,客户定位改变意味着品类的进一步扩大,能让耐克创造出更具需求洞察的产品,并加深专业化程度。

最后,耐克向科技行业看齐,在其端到端技术基础上不断加码数字创新领域的投入,并对多家科技公司进行收购,例如Web 3公司RTFKT、Celect、Datalogue等。巨额的投入也换来巨大回报,如今其SNKRS应用程序的业务规模达到10亿美元,而APP Nike Plus更是拥有超1.7亿用户,日均访问人次达6000多万。

第四,供应链的数字化升级。

近些年,耐克在行业趋势倒逼下,面临着一个巨大挑战——缩短交货时间,然而,由于超过200万的生产、交付耐克产品的员工规模,以及涵盖直营零售店、自有数字平台、零售账户、世界上几乎所有国家的独立分销商、被许可人和销售代表的复杂销售渠道,供应链升级困难重重。

对此,耐克选择在IT系统上进行大量投资,以加强其供应链,实现更加快速地满足消费者需求。其中的重点环节包括产品设计、生产、预测、订购、制造、运输、销售、分销,针对内外报告需求的财务信息处理、零售运营及其他业务活动。

同时,耐克公司还依照数字优先的战略,在2022年重制了自身的中台系统,即ERP。该系统也因4亿美元的打造费用,成为耐克迄今为止在数字转型方面的最大投资。

但这份投资是值得的,耐克公司首席财务官Matthew Friend说:"ERP将是提高我们整个供应链速度和敏捷性的基础,使我们对整个网络的库存有实时可见性……"

Jocob在有赞现实汇·北京站分享

最后,Jocob总结了耐克DTC战略成功的四个关键:

  • 实现艺术与数据科学的结合。虽然耐克称自己是一家科技公司,但真正使他引人注目的还是艺术。在某种意义上,正是艺术与数据科学的完美结合,造就了今天耐克的成功。

  • 平衡经销商与直销的关系。耐克的DTC战略强调经销商的差异化,力图避免庞大臃肿的经销商体系。在具体措施上,耐克一方面退出那些对自身品牌不那么独特或有用的合作关系,一方面则与筛选过后的批发伙伴建立强有力的合作。

  • 通过数据实现产品和渠道的个性化。耐克会根据搜集到的消费数据,分析不同地区的人群喜好与消费趋势变化,再通过设置不同的上架品类,精准迎合当地消费者需求。

  • 彪悍的执行力,一旦制定好清晰的DTC策略后,便会严格按照计划执行落地,并数年如一日地坚持。