烘焙数字化到底怎么做

移动互联网经年累月的浸润下，数字化乃至数智化已经不再是新鲜词汇，接触互联网时间更久的物流及电商领域在上述方面早已有所成就，但在以连锁实体为基石、以线下购物为主要消费场景的烘焙赛道，向数字化转型的路却走得并不顺畅。

这当中固然存在很多原因，比如烘焙市场的随意消费特性突出，市场变化快而繁杂；再比如烘焙产品以短保精致闻名，对仓储物流和制作工艺的严格要求，为数字技术的使用提出诸多挑战。但在走访对谈了多家企业后我们发现，围城中不是毫无文章可作，无论是国家不断下发的政策，还是扎根一线的老兵，都指向相同观点——数字化大势不可阻挡，哪怕困难重重，曙光依旧可觅。

对烘焙企业来说，要做的是尽早实施数字化转型，但如何明确自己的诉求与规划？如何正确利用好数字工具的辅助？如何排列打造智慧供应链、优化私域转化留存方式和提升单店经营效率以构造最优盈利模型的先后顺序？《中华烘焙》在与业界人士的沟通中发现，绝大多数烘焙行业从业者依然不确定该怎样在更新频密的今天站稳脚跟。本期选题希望以对话先行者的形式，解析烘焙数字化的难点，为烘焙行业认知数字化、选择数字系统、提升核心竞争力提供参考。

观点：随着数字化系统工具的多样化，更多餐饮人体验到了数字系统的便利、高效与精准。烘焙业态的数字化转型开始加速，尤其疫情三年以后，消费者去往线下饼店挑选产品的习惯被改变，下单前先在社交媒体查看买家秀，再到本地生活平台查看店铺整体评分的新决策链路形成。烘焙业面临着“新旧动能转换”和“市场拓展”等多重挑战，需要主动创新升级，以适应形势变化。

通过调研分析烘焙企业需求和迭代现有技术，具备数字服务能力的软件供应商，已经能够帮助烘焙企业夯实数字化基础，加速跨越阵痛期。比如打造营销画布，为缺乏运营人才的烘焙行业先解燃眉之急；再比如创造增量市场，实现会员精细化管理，提高复购单价与频次。

当然，烘焙业也应当认识到拥抱数字化不能一蹴而就，深入了解自身需求，积极投入并跟进技术迭代只是第一步。引入数字技术是长期作业，短期内不一定能在交易额及新增顾客数量上有所体现，但长远来看，数字化是改善客群结构、为新的商业化方式打下基础最好的方式，想要完成转型，决心与耐心缺一不可。

01 代表现代与未来的数字化

党的二十大报告中，“数字经济”被多次提及，政府工作报告已连续 6 年写有数字经济关键词，意在打造有竞争力的数字产业集群。中央经济工作会议和十四五规划纲要当中也明确提出，要推动数字经济和实体经济深度融合，加快构建以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局。根据中国信通院发布的《中国数字经济发展报告（2022 年）》，2021 年时我国数字经济规模就已经达到 45.5 万亿元，同比名义增长 16.2%，高于同期 GDP 名义增速 3.4 个百分点，占 GDP 比重达到 39.8%，数字经济作为国民经济的“稳定器”、“加速器”作用凸显。

政府自上而下的号召下，释放数字经济动能逐渐成为企业治理新方向。以餐饮行业为例，且不提本就依托于社媒营销生长、互联网意识强烈的喜茶奈雪等新式茶饮品牌，单看以实体店规模化连锁为基本经营模式的「马路边边」，就通过智慧数字经营外卖小程序、线上商城、直播带货等实现了快速增长。

中国烹饪协会发布的“餐饮数字化创新十大案例”中提到，马路边边通过“门店生命周期管理+数据中台+供应链电商平台”统一数据口径，用数据分析赋能渠道服务中心，构建出了完善的管理体系和方法论。马路边边也是罕见的参与了数字技术自主开发的企业，在新兴业务及试点业务上，马路边边采取了低代码平台先行搭建项目试错的方式，在数据需求抵达上限后再转为自主研发，通过敏捷开发，适配业务的快速发展。

而在国外，美洲多数餐厅都在疫情影响下加速了线上化进程。以墨式烧烤 Chipotle 为例，2019 年它的得来速（接受线上订购的免下车快速通道）门店仅有 10 家，截至 2021 年第四季度这个数字更新为 244 个。2021 年 Chipotle 在美国、加拿大和欧洲开设了 215 家新餐厅，大约 80%的新餐厅设有得来速通道。为了适应数字渠道分发的订单，Chipotle 将厨房分为两条生产线，一条是进店后在顾客面前展示的传统生产线，另一条则专门服务数字订单，尽管需要额外付出部分数字系统费用和员工培养成本，但总的来说能够实现一个餐厅做一个半的生意，CEO Niccol 表示要继续把得来速通道配备给新的店铺。

与此同时，数字技术也在食品生产的后端发挥作用。比如引领不干胶材料行业的全球企业艾利丹尼森，他们大中华区的食品团队就聚焦集约化的牧场、冷链食品物流周转仓、中央厨房管理、快速连锁餐厅以及新零售 5 个应用场景，用玻璃管式的可植入标签标记原材料个体，实现精准库存和供应链可视化管理，在冷链断链的环境下不间断地检测监控食品的温度，解决监控和保障冷链物流的最后一公里的食品品质问题。

02 有赞：发力数字化，撬动用户最大价值

尽管数字化在许多不同领域反复证明着技术的潜力，但不得不承认，烘焙行业的数字化进度并不快。 烘焙产业是典型的区域型经济，具有全国连锁实力的玩家不多，与零售赛道其他行业相比，烘焙领域的集中度也算不上高，因此绝大多数企业开启数字化的起点是寻找合作伙伴，借助默契搭档的数字化能力撬动顾客的最大价值，是烘焙企业的第一堂课。

有赞在烘焙行业扎根已久，服务了如仟吉、超港烘焙、广隆蛋挞王、幸福西饼、津乐园、黛慕等众多知名烘培品牌，帮助品牌实现销量突破以及管理效率提升。有赞新零售客户成功总监程宇超表示，想要真正赋能烘焙企业，必须先深入调研饼店情况，按照体量、地区、发展现状的不同分析各自需求，输出对应不同企业发展阶段的数字化解决方案。

就拿体量来说，程宇超把烘焙企业大致划作两类，一类是门店数达到 100 家以上的，称作区域性龙头；另一类是门店数量在 50 家左右的，概括为区域中小型连锁店，这两类规模的客户在推进数字化上遇到的问题和要解决的问题是不太一样的。

不同的体量决定了饼店不同的数字化需求，前者的特点是 ERP 和 POS 系统供应商相对稳定，替换成本较大，厂商会为软件系统附带提供商城能力，但营销能力和会员管理能力都不足以应对企业实际营销需求。由于门店数量过多，龙头品牌短期较难更换现有设备，但因为数字烘焙发挥协同效应的核心在于线上线下信息拉齐，饼店把数据以各个分散的形式存放在不同地方，做数字化运营和营销时的沟通协调成本就会随之拉高。

有赞为此专门提出了「数据通」作为解决方案（有赞数据通：低成本高效率的系统打通服务，支持80%以上行业ERP/CRM/POS等系统打通，包括订单、商品、库存、会员、积分、优惠券、储值等核心经营场景数据打通），缔结三方合作关系，将会员、订单、库存等关键数据进行线上线下打通互连，实现一体化。

而针对中小型连锁店来说，它们替换现有系统的成本不高，这时候有赞就会建议把信息统一集中到一个数字化平台，“保证数据统一完整的基础上，才有机会真正围绕客户做数字化经营。”

03 鼎捷：贯穿全链路，数字化不止 C 端

近些年来消费者品质意识日益提升，这导致饼店需要采用更考究的原料，从源头提升产品体验。但从原料到加工再到成品的链条里涉及众多环节，与民生息息相关的食品安全，经不起半点风险，为了解决上述隐忧，鼎捷提出了构建质量管理体系来营建品质护城河的解决方案。

具体来说，鼎捷希望协助烘焙企业建立可操作性的质量管理体系，在企业顺利通过 ISO9000、HACCP 等认证的基础上，搭配鼎捷流通作为管理工具，全方位守牢质量关。鼎捷流通作为鼎捷面向烘焙企业推出的产品，采用批号管理作为关键技术，贯彻先进先出的原则，搭配预警机制，优化烘焙库房的管理方式，提效增速，最大限度避免资源浪费。

库房管理的要义，被鼎捷总结为“正追逆溯”四个字。“正追”即从供应商管控到工厂内追溯，确保品质好原料成功进化为品质好物；“逆溯”则是产品销售侧的全渠道追溯，借助数字技术可实时更新、能精准管控的特性，逆向溯回门店生产加工、工厂内生产加工、原料管控等环节，对每一个售出品负责，从根上杜绝风险，强化生产力。

而想要全方位降本增效，库房管理只是一环。“正追逆溯”的要点说起来轻松，但正如鼎捷一直秉持的观点，外行看热闹，内行才能发现门道，诸如 ChatGPT 等“外脑”或许能从大面上发现痛点，但对烘焙企业来说真切有用的建议还得从深入理解行业出发，鼎捷要做的不止是数字平台，更要做对企业管理原理、制度、路径、算法模型了如指掌的全能型服务商。基于这样的观点，鼎捷提出了“知识封装”概念，简单来说就是深耕烘焙、餐饮、品牌等连锁企业，透彻理解细分行业的发展规律，简化学习与操作流程。用移动应用傻瓜式的操作，鼎捷流通能够显著缩短新员工学习适应期限，实现人等货到货等人的过渡。

说到底，鼎捷的核心理念就是一句话，更高效、更精准地做好生产加工以及门店运营预估，减少不必要的损耗和浪费。用“数据驱动+知识封装”，给予烘焙企业新的学习力、劳动力、生产力、敏捷力和创新力，为这五力赋能的数字化技术，正是筑梦成真的底层力量。

04 山山家：烘焙数字化必须要做

数字化的助力如此明显，为什么饼店没有加紧赶上？聊到这个话题，山山家创始人王评感慨颇多。她表示，这与烘焙行业的特性相关，与其他行业相比，烘焙行业的数字化阶段还刚起步，向数字化转型的动力不足，深入来看，这与经营渠道有很大关系。鞋服等行业因为很早就接入电商模式，改变了企业内部的组织架构和商业逻辑，中大型鞋服品牌基本都有专门的电商部门，具备数字营销和运营能力，而烘焙业态跟线下消费关联很强，人才储备和新零售意识都需要补全。

王评补充道，对烘焙企业来说，电商对它的影响并不大，虽然 O2O 玩法的切入迫使烘焙饼店开始向线上靠拢，但总体仍然倚重线下，数字营销和精细运营的意识都比较欠缺。按照全球顶级领导力专家、哈佛商学院教授琳达·希尔的观点，组织想要彻底数字化，观念一定要跟上，“将一家企业带到数字化未来，涉及的不只是科技和工具，更重要的是人员和文化。对于领导者而言，这意味着与了解科技和工具的人展开紧密合作，接受对自己观点的挑战，并与员工建立深度情感联系。”

不过对于烘焙企业来说，增强数字化意识与引入数字化技术本就需要同步进行。空中楼阁总是难以搭建的，先行动起来，全渠道会员洞察和精细运营手段才能慢慢跟上。很多烘焙企业目前核心依然是门店经营部，管理以供应链为主导，即使组建有线上团队，规模通常也不大，而这些问题，说到底还是缺决心和缺人才。也就是说，烘焙企业的数字化，应当从意识、资源、组织和人才培养抓起，甚至从传道授业解惑学起。

另一方面，烘焙产品通常要求短保，供应模式多元，要货精度更高，这都提高了烘焙行业的数字化门槛。而且数字化转型是长期工程，参考其他行业数字化进程，转型过程中企业至少要经过三个阶段，从满足业务发展，到促进业务发展，再到最终引领业务发展，每过一次关口，都必须经历一场阵痛，如何在保持生存的同时争取足够的时间，对资金和管理的要求都不低。

王评坦言，资金积累就是烘焙企业的痛点，山山家新建成的 360+ 物联网观光工厂总体投资近千万，尽管政府的支持和帮助为她缓解了不小压力，但依然花掉了她此后 10 年的钱。这是一场关于未来的投资，王评说，所以哪怕她知道烘焙行业转型数字化并不容易，也还是想要达成，“数实融合就是大势所趋，越早转型对山山家越好”。

通过构建大数据监测平台，山山家走上数字化道路，事实证明了王评的判断。秉持“业务数据化、数据资产化、资产场景化、场景智能化”理念，山山家将业务中台、数据中台、客户中台、会员中台、营销中台、技术中台完全打通，基本能够做到材料零损耗。疫情期间，山山家开通自有线上销售平台，在三分之一门店停业的状态下，达成了 9%的销售额增长。从这个角度看，用数字赋能激发数据资产活力，就是企业实现高质量、可持续发展的必由之路。

05 给数字烘焙一点时间

事实上，烘焙行业内对数字化仍然存在一定的误解。过去最典型的误区是过分轻视数字化，比如罔顾企业的个性化需求，购入数字系统套装后就误以为自己跟上了时代。在英国，冷冻植物膳食初创公司 Allplants 近期获得 3800 万英镑的资金，由于 Allplants 的主营业务是为消费者提供灵活订阅选项，对“人”的重视程度极高，因此该轮融资计划全部用于开发其用户定制服务，以客户为中心解读后台行为数据，迎合消费者需求，实现更有效互动，提高潜在消费者的产生和参与度。

而在国内，能够以这样的实力与魄力注资数字化技术的烘焙企业还不多，一份统计数据显示，数字化投入占比不足营收 1%的企业有 24.39%，但在实际调研中，国内连锁餐饮品牌数字化投入的平均水平约为 0.2%-0.5%，美国的这个数据是 2%。众多饼店负责人表示，烘焙行业的数字化水平还远远比不上餐饮行业。

好消息是随着数字经济的发展普及，“数字化不必太较真”的错误认知被纠正，品牌方现在需要警惕的是走向下一个极端，也就是过分高估数字化的能力。引入数字技术只是开始，开启数字化进程后，想要获得足够的回报还需要饼店主动把控战略方向，探索适合自己的数字化策略。

迷茫中的烘焙企业常常陷入削足适履、本末倒置的魔咒中，成为技术的奴隶，但只有把握主观能动性，做技术的主人，才能真正实现烘焙数字化，完成转型升级。理论的话说起来有些空洞，落到具体实践中，可以总结为以下几个建议。

1. 谨记核心需求

消费者进入饼店的核心需求是购买好吃的产品，满足顾客期待，才是烘焙企业的本职工作。 数字系统是工具，核心决策依然要靠饼店自身，过去很多传统行业转型数字化的难点之一是忽视消费需求，比如完成数字化升级后自己虽然能够生产出一万个产品，但市场只需要一千个。智能工具扩大了生产规模，却无法帮助企业更好地发掘消费者、服务消费者，因此，烘焙企业要回归消费者，赋能产业链，修炼内功以求准确判断市场，打出差异化，才能够成长为属于未来的模样。

2. 从顶层设计做起

想用高科技武装饼店，管理者们首先应该积极学习，要善于与消费者沟通，也要主动与员工交流，在公司内部达成共识。 而在市场需求改变的同时，不止产品和服务体系要变，组织体系一样要变，饼店需要招徕更多专业人才，深入理解数字化的概念，培养会数字化、懂数字化的年轻人，以此适应更强的管理，形成更加数字化、信息化的体系。

3. 积极寻求帮助

烘焙企业个体的力量是很渺小的，想要尽快完成深入且有效的数字化转型，寻找“懂行”的伙伴很重要，这个合作方应该足够了解烘焙行业，理解饼店的关键业务和核心需求，真正结合技术与场景，打造创新解决方案。 另外，围绕传统行业转型困难多、挑战复杂等问题，国家提供了许多配套政策，了解帮扶措施，申请专项资金等作为补充也是不错的选择。

4. 行动才是关键

动荡的时代里，所有人都想抓住确定性，转型、创新、改革恰恰是最能带去变故的事件，“行稳致远”四个字，往往成为了企业怠惰革新的借口。但互联网新技术、新思维的升级，为烘焙行业如何做好数字化赋能企业运营提供了更多可能，互联网软件是工具，饼店需要在连锁基础上增加互联网的工具，用互联网的软实力来武装连锁的道路。真正的“稳”是随势而动的稳，是关注行业局势并时刻调整经营策略以适应时代的“稳”，先行动起来，哪怕从最简单的会员数据线上化开始。

5. 稳住心态，耐心等待

烘焙企业过去是产品导向，以新品推出节点为策略依据，属于传统的销售驱动型产业。现在消费者主体意识增强，他们期待自主消费、自主选择，所以饼店要转变逻辑，向顾客驱动的运作方式转型。烘焙数字化的尝试，需要刀刃向内推行全面、长期、系统的变革，这个过程或许漫长，也或许煎熬，但这就是转型时正确的路。 在政府、行业、企业及媒体的引导下，保持恒心与定力，才能成功让烘焙企业实现新旧动能转换，提升消费者体验，为国人创造营养优质食品。